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White Paper on Global Mobile Game Advertising and Monetization (H1 2020) has been officially released, click to download the full version!

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2020休闲游戏出海策略:立项、推广、变现

7月28至31日,TopOn携手Enjoy出海开发者服务平台带来“Go Global Developer Summit”线上云沙龙,TopOn 与GoogleFacebookCrazyLabs 共同带来“7.28出海变现专场·休闲魔幻集”线上分享,在线交流爆款休闲游戏的全球推广变现策略。

 

以下内容整理自嘉宾分享:

 

 

Google Admob 大中华区优化经理 Iris 指出,传统的APP变现方式包括付费下载、应用内购、订阅应用、展示广告,而目前用户下载的应用中有90%是免费的,并且大部分内购收入来自2%-6%的用户。在当前出海环境下,混合变现是非常主流的商业化模式,其中使用广告+内购的开发者数量占比达到了54%

 

混合变现可以给开发者带来可持续的获利模式,其原因包括:

内购收入的增长机遇。持续的内购收入增长具有挑战,并且收入的绝大部分集中在头部手游产品。

用户分类和形成特征。全球游戏玩家数量激增,但其中大多为非传统硬核玩家,对氪金兴趣低;此外并非所有国家的支付系统都足够完善,用户消费能力支撑内购,特别是众多的人口红利国家。

用户对产品的需求和成本。游戏精品化的趋势和出海本土化的投入;专业技术人员及流量成本的增长。

 

在移动游戏领域,使用混合变现的游戏类别主要包括:策略类、角色扮演、动作、模拟经营养成、休闲类(三消、益智解谜、卡牌、Casino),此外还有一些轻度向的中重度游戏。Google内部数据显示,2018年全球使用内购+广告变现的游戏数量比2017年增加了34%。在应用环境中,96%的用户不会在应用内消费,因此出海全球市场,通过混合变现实现收益来源的多样化至关重要。

 

CrazyLabs 大中华区总监 Roger 与线上观众分享了2020年上半年爆款手游——《ASMR Slicing》(中译名“来切我鸭”)的产品立项及推广策略。

 

休闲游戏立项可以从社交媒体的高观看量的视频、热门的线上互动挑战、经典玩法的游戏翻新三方面入手,观察的渠道可以是TikTok、snap、Instagram、YouTube、Facebook等社交媒体。《ASMR Slicing》的诞生就是观察到切动力沙的视频每天都有几百万的用户在各种渠道上观看,而且用户群体不受性别、年龄、地域等特定属性限制。

 

在进行游戏设计时,也存在一定的挑战。其中用户切动力沙的声音、手感等真实体验感、满足感的复现是最难之处。因此在设计阶段需要对不同刀具所呈现的锋利度、切的速度、手感、震动的力度、摩擦的声音等多个方面进行细腻的区分。另外还有时间挑战,在测试游戏idea时,业内也有其他团队快速跟进,上线时间很紧迫,要求团队每一步都踩对、踩准。

 

获客层面首先需要做CPI测试,因此《ASMR Slicing》制作了超级简单的游戏玩法视频,来测试这类游戏是否存在吸引力。整个测试时长只花了3周,一共做了两轮测试,第一轮测试制定的目标是CPI低于0.3,结果CPI为0.11美金,次留48%;在第二轮我们对游戏进行了细致的打磨,如加入挑战系统;画面上更加写实化,结果测试CPI降到了0.08美金,次留达到62%。侧面也证明:超休闲游戏并不如大家想象中那样简单浪漫,而是数据驱动、效率驱动、发行和研发团队紧密合作下,才能产生非常合理的爆款结果。同时过程中需要观察用户的通关数据,针对性调整一些通关率较低的关卡难度,优化用户的游戏时长和留存情况。

 

在发行方面,第一波全球推广非常重要。这个阶段需要准备大量的广告素材,在不同的投放平台铺开,根据CPI单价表现来为不同平台匹配合适的广告素材,从而获取目标用户。在素材创意方面,《ASMR Slicing》主要把切动力沙的真实视频和游戏画面结合在一起,以此来展示游戏的玩法及真实还原感受。

 

总体来看,在测试阶段投放素材的目的主要是验证游戏的用户类型、市场受欢迎程度,因此素材可以做的较为简单;而在全球推广阶段,广告素材需要更精致,加入配乐、现实生活元素,调整游戏节奏,抓住用户的前三秒,在最短时间内让用户感知这是一款切动力沙的游戏,还原逼真。

 

Facebook Audience Network 大中华区战略合作经理 AnnChen 表示,休闲类游戏玩家日益增长,1个人每月平均会下载和玩2-5个游戏。对于休闲游戏变现而言,留存率是关键,因为在游戏中留存90天以上的玩家能驱动更高的收益,此外应用内购买和广告创收相结合的模式效果很好,游戏通过使用奖励式视频可以提高客户终身价值。

 

对于不同游戏类别广告变现收入情况,根据行业数据情况可以分为以下三类——

低收益率:广告收入通常是应用内购买收入的5-10%。常见的游戏类别包括:街机、牌类、博彩、漫画、社交、音乐、角色扮演、体育、策略等;

中等收益率广告收入通常是应用内购买收入的10-20%。常见的游戏类别包括:冒险、动作等;

高收益率:广告收入通常是应用内购买收入的20-30%。常见的游戏类别包括:休闲、益智等。

 

休闲类游戏的广告变现需要考虑广告展示频次以及游戏内的广告设计。广告频次需要考虑玩家每天玩游戏的平均次数、玩一次游戏的平均市场、游戏玩法类型、玩一次游戏的平均通关数、平衡广告奖励和应用内购买。激励视频与游戏的融合可以是日常奖励翻倍、游戏内商店、主界面、降低等待时间、续命、游戏通关加速、游戏提示等。此外不同国家或地区对于奖励内容的喜好也不同,开发者可以借助AB测试来找出符合当地玩家喜好的奖励内容。

 

TopOn CMO 杨雷 表示,2020年上半年,疫情影响下的手游下载量激增,各类海外手游下载量排行榜上休闲游戏数量占比均为最高。在广告样式的使用方面,插屏广告是休闲游戏使用更为频繁的广告样式,激励视频则在中重度游戏占有更多广告收益比值。在休闲游戏广告变现eCPM中位数表现上,日本iOS和Android都是数值表现最好的,但需要注意日本的休闲游戏入场门槛是比较高的,相较之下美国的收益表现应该更受关注,同样不容忽视的还有中国市场;用户LTV方面,美国双端的LTV1表现最好,奇才为东亚、欧洲;留存率方面,日本的用户留存整体最高,次留高达42.19%,俄罗斯仅为30.41%,整体表现较差。

 

在提升广告收益方面,开发者首先需要有针对性的选择符合当地流量的广告平台以及选取的数量,同时需要考虑支持的广告样式、产品功能、集成便捷性、版本稳定性的多方面。此外需要运用好多个精细化运营管理功能,包括广告分层、流量分组、API管理等,针对不同用户流量的行为和广告平台差异表现,实施差异化广告请求排序,达到提升广告变现效果的目的。

 

而在优化过程中,借助AB测试来评估不同广告变现方案效果是必不可少的操作。另外还可以通过搭建BI系统来挖掘商业潜能,借助开放的API数据,打通产品、归因、买量、变现侧的数据通道,实现报表整合统计ROI,过程中还能建立自己的内部数据仓库,保障数据安全。

 

END

 

关于TopOn

TopOn是全球领先的移动广告聚合工具平台,专注于为全球移动开发者提供广告变现运营管理及优化服务。基于大数据打造的智能化聚合管理工具,为开发者提供广告分层、头部竞价、流量分组、A/B测试、交叉推广、API管理等便捷变现管理功能,快速实施精细化运营策略,同时配备多维度数据报表,精准比对广告平台API数据,详细展示用户时长、广告展示频次、DEU、LTV、留存等关键数据,助力开发者实现广告收益最大化。2020年5月,TopOn顺利完成数千万元Pre A轮融资,投资方为上海娴钦创业投资有限公司。