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White Paper on Global Mobile Game Advertising and Monetization (H1 2020) has been officially released, click to download the full version!

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干货 | 休闲游戏出海风向观察与广告变现调优策略

8月26日,由TopOn和罗斯基联合主办的“休闲游戏赛道新机会”主题沙龙在深圳举办。活动邀请了来自数据分析、广告变现、网赚游戏、三消产品、海外支付等多位行业知名公司的相关负责人进行分享,内容涵盖了产品立项研发,调优策略,数据监测,买量发行等从业者关心的问题。

在本次活动上,TopOn CMO杨雷带来了《休闲游戏出海:热门方向观察与变现调优策略》主题分享,其不仅分析了目前休闲游戏现状,并且针对游戏各项关键指标给出了参考数值,同时还将广告变现收益提升方式方法与案例讲解相结合,通过调优的技巧分享及TopOn的聚合平台能力支持进行展开讲解。

 TopOn CMO 杨雷

 

以下为演讲内容整理:

 

大家好,很高兴有机会可以和大家分享交流。2020年过去的8个月全球游戏市场发生了很大的变化,下面我跟大家简单分享一下TopOn对游戏出海现状和休闲游戏最新动向的观察。

 

休闲游戏出海最新风向以及变现表现

 

首先是游戏市场整体的变化情况。既然想寻找新的机会,那肯定需要知道全球手游市场的变化情况,以及各游戏品类表现。

根据App Annie公布的最新数据,中国出海手游表现比较突出的类别包括角色扮演游戏,包括放置类、动作类,策略、塔防等,这些品类是中国出海开发者比较愿意尝试及擅长的。另外在中国出海游戏占据头部的品类中,回合制角色游戏也是成绩比较不错的品类。

 

最后是在全球大盘市场上用户规模非常大,但是中国游戏份额相对占比较小的品类。如超休闲、经典三消,中国游戏在海外的市场份额并没有大家想象的那么多。

 

入围美国单日下载量TOP10的游戏,此处仅统计iPhone

统计周期:7月17日-8月15日

 

接着来看美国市场最近一月受欢迎的休闲游戏玩法汇总。美国是海外最主要的市场之一,很大程度上是休闲游戏的风向标,可以说明海外市场休闲游戏目前哪些玩法品类是竞争比较激烈的。

 

1、观察统计周期内美国iPhone手游每日下载量TOP10,一共有29款休闲游戏进入过单日榜单前10,其中模拟生活类上榜数量最多,共有8款,竞争激烈;

2、当中连续登榜10天以上的游戏分布情况(红色框选):IP产品中《Subway Suffer》最为稳定;益智解谜类6款产品中4款均稳定上榜;趣味闯关类2款产品排名稳定保持高位,发行方均为Voodoo;模拟生活类只有3款。

通过榜单情况可以初步看出:模拟生活品类尽管上榜数多,但对新用户的长期吸引力表现相较益智解谜类还是差一些;头部表现来看,IP类产品无疑能带来稳定的用户量级,Voodoo旗下趣味闯关类产品的爆发也证明用户对新鲜玩法的倾向。

 

 

出海休闲游戏常见商业化模式及广告变现数据参考

 

接下来说一下游戏出海的商业化模式。

 

过去我们经常和大家提到,出海游戏一定要加入广告变现,并且TopOn也多次提出复合变现的模式。图中是我们目前看到的休闲游戏出海常用的四种商业化模式,都是复合变现模式,如发行不同版本(区分免费版和收费版),广告加内购、广告加订阅的模式等,这些模式也被越来越多的开发者所接受,从而进一步提升收入和产品利润。

 

下面是休闲游戏广告变现的收益表现,图表为TopOn统计的2020年上半年休闲游戏在重点国家安卓和iOS平台的数据情况。

 

1、2020年H1休闲游戏广告变现收益表现 - eCPM

 

休闲游戏主要国家eCPM:

日本激励视频eCPM中位数表现最佳,Android端为$12.82,iOS端为$17.44;

美国则拿下插屏的双端第一,Android端与iOS端分别为$6.8和$12.84;

中国双端整体表现排在美日韩后位居第四,仅有iOS端插屏eCPM以$8.96略高于韩国的$8.25;

印度地区的激励视频和插屏eCPM则为最低,特别是Android端两者eCPM均低于$1。

 

2、2020年H1休闲游戏广告变现收益表现 - LTV

 

休闲游戏主要国家LTV:

美国双端的LTV1表现最好Android端为$0.17,iOS端比Android高26%,约为$0.23;

日本双端从LTV14以后,逐步赶超美国成为LTV30最高的地区;

全球范围来看,在2020年上半年,休闲游戏的LTV价值以美国>东亚>欧洲>两印拉美的优先级排序。

 

3、2020年H1休闲游戏广告变现收益表现 - 留存率

休闲游戏主要国家留存率表现:

日本的用户留存整体最高,次留高达42.19%,此后的3留、7留、14留、30留也均为所有国家中最高的;

俄罗斯整体的留存情况最低,次留仅为30.41%。

 

2020年H1常用广告样式全球收益表现分析如下:

 

相信开发者也有直观感受:休闲、超休闲游戏快速回收成本的要求相较中重度游戏更高。所以休闲游戏内广告的频次要求以及选取的广告样式相对会更加激进,这也是插屏广告收益占比在休闲游戏中较高的原因。

 

而在中重度游戏里可以看到,激励视频仍然是首选项。值得一提的是,TopOn合作的开发者中,重度游戏客户的占比越来越高。大家可能会疑惑:像MMO、SLG等品类的重度游戏为什么要接入广告?难道已经需要靠广告收入来补充利润了吗?

其实重度游戏设置广告场景的目的跟休闲、超休闲游戏是不一样的。重度游戏最主要的收入来源依然是内购,但开发者愿意把广告纳入到商业化方案和运营策略中的主要原因是:通过广告增加用户内购的比例。

重度游戏内有非常多的内购场景,包括但不限于VIP、皮肤和道具等。传统的运营策略普遍采用“限时免费体验”的模式,但这种模式没有让用户产生“付出对等价值换取回报”的心理体验。而激励视频的加入可以带来增益收入,更重要是通过广告和游戏场景的设计,促使用户付出一定的时间投入,从而更加珍惜这次体验的机会,进而更加深入地了解游戏内购带来的体验感与价值,侧面提升游戏的内购收入。

 

 

休闲游戏出海需要关注的核心数据以及案例表现

 

分享完上半年的休闲游戏在全球市场的广告变现数据表现,接下来我主要分享大家需要关注的核心数据和应用案例,以及进阶的广告变现运营策略,希望能给大家拓展一些思路。

 

在核心数据层面,离不开三个方向:产品、推广和变现,所有开发者都是围绕它们做产品。

在变现,或者说收益层面,开发者一定会关注ROI的数据。ROI其实就是LTV / CPI 得出的数据,其中涉及到ARPU值、产品的留存情况、以及CPI单价。

ARPU值是非常重要的指标,因为它最终会影响产品的价值。在ARPU值里面,我们需要关注产品的人均广告展示次数、广告渗透率、填充率和eCPM。

 

 

首先关注广告Fill rate、展示量与eCPM。开发者看广告平台变现数据的时候也一定会看到这三个数据,但普遍会更关注广告Fill rate、eCPM,其实广告展示量也是非常重要的指标,并且三个指标之间存在联动性。

 

 

众所周知,广告平台反馈的收益值是按根据广告展示量计算得出,而且必须是有效展示。开发者如果自己有统计广告展示数,会发现双方的统计数量上存在差异,这是由于双方对于有效展示的定义不同导致的,甚至有的广告平台对于有效展示的定义非常严苛,呈现的eCPM很高,但是展示量却很低,最终体现在开发者所获得的收益,或者折算出的ARPU值,并没有这么高。因此开发者需要关注被各个广告平台所认可的有效广告展示数量,单纯看Fill rate和eCPM的话,往往会误判广告平台价值。

 

 

其次是广告渗透率指标。渗透率代表有多少用户真正看了广告。平常开发者可能更关注DAU指标,但是作为广告变现,创造收益的核心还是要用户看广告。有很多开发者的广告变现优化策略都是提高广告展示量,来提升Fill rate和eCPM,其实在有限DAU的情况下,提升用户有效广告展示数量也可以实现。

 

 

以《火花侠》为例,观察右边的走势图,会发现产品前期的渗透率指标并不好,100个用户启动产品,只有30个用户真正意义上看了广告。后面开发者针对70个没看广告的用户进行优化,优化的方式主要是通过将广告场景融入产品本身,提升用户触达广告场景,最终渗透率提升到90%。渗透率的指标作用在于帮助开发者更前置地判断广告位价值,在不增加DAU的基础上,增加有效广告展示,进行广告策略的优化,实现收入的提升。

 

第三个指标是关于用户留存和广告场景。开发者经常会问:广告展示越来越多,是不是会对留存产生影响?答案是肯定的。广告展示量越大,肯定会对留存或多或少产生影响,因此如何找到平衡点,或者留存在可接受的范围内下滑,带来ARPU值的提升非常关键。

 

 

这里推荐大家使用TopOn的A/B Test功能。以《蛋蛋大乱斗》为例,游戏内增加了一个原生广告的应用场景,通过A/B Test功能来对比了增加前后的用户留存情况和人均广告展示数,最终得出有效性结论。

 

 

第四,关注整体的LTV 数据。广告渗透率、eCPM、有效展示的多方面的数据调优,最终都是为了实现LTV大于CPI的目标,获得更多的利润,从而反推到产品的优化甚至买量策略的优化上。

 

 

数据基础上的BI系统如何助力休闲游戏出海

 

讲完核心数据指标的部分,接下来我分享一下BI系统,也就是数据中台的搭建。从2019年下半年到2020年,有很多的服务平台和开发者都提出“BI数据中台”的概念。随着开发者对于数据的时效性、完整性、全流程把控严密性需求的不断提升,更多开发者会了解甚至搭建BI系统。

 

BI系统其实就是商业化管理平台,帮助开发者整合买量、归因、产品以及变现的数据,更客观的判断和查看产品整体的数据情况。

 

 

BI系统的价值可以看图右侧罗列的内容,最大的目的是帮助开发者大幅提升运营效率,包括报表查看、数据安全以及预警等,相比每天都要盯着投放变现数据的纯人工的传统方式更为简洁高效。

 

 

在开发者搭建BI系统的过程中,变现数据是不可缺失的环节,也因此TopOn可以在多个层面支撑开发者提升效率和价值。效率提升的部分,主要是帮助开发者减少单独对接和维护的成本及麻烦;运营方面,除了上面提到的数据分析,以及针对数据进行相应的调控,TopOn作为“白盒型”聚合工具平台提供100%透明的真实数据,帮助开发者比对数据有效性。

 

 

除客户端赋能之外,TopOn也具备服务端能力,包括提供整套完整数据报表的回传,通过API接口进行相应的批量化操作,包括产品和广告位的批量创建和优化工作。

 

最后简单介绍一下TopOn。作为一个聚合管理工具平台,TopOn的目标是帮助开发者实现广告收益价值的最大化,提升变现管理和运营效率。目前TopOn支持全球主流的广告平台,涵盖开发者国内和出海所需。提供精细化运营管理功能,包括广告分层,AB测试,交叉推广,头部竞价,流量分组,以及多维度详尽的数据报表,非常完善。感兴趣的开发者,可以前往TopOn官网注册体验。

 

 

我的分享就到这里,感谢。

 

END

 

关于TopOn

TopOn是全球领先的移动广告聚合工具平台,专注于为全球移动开发者提供广告变现运营管理及优化服务。基于大数据打造的智能化聚合管理工具,为开发者提供广告分层、头部竞价、流量分组、A/B测试、交叉推广、API管理等便捷变现管理功能,快速实施精细化运营策略,同时配备多维度数据报表,精准比对广告平台API数据,详细展示用户时长、广告展示频次、DEU、LTV、留存等关键数据,助力开发者实现广告收益最大化。2020年5月,TopOn顺利完成数千万元Pre A轮融资,投资方为上海娴钦创业投资有限公司。