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App Annie:海外市场和游戏品类数据变化及爆款产品的成功元素分析

10月28日,由TopOn、罗斯基联合主办的“游戏赛道新机会”主题沙龙在成都举办。活动邀请了国内外多位知名公司及游戏爆款产品的负责人分享,分别从各自的方向及经验出发,以数据、案例、产品分析、行业趋势等多个维度,为行业从业者带来独家的产品方法与发行案例分析分享。

 

在本次活动上,App Annie大中华区负责人戴彬和App Annie 大中华区北区客户成功经理张婧,共同带来了《全球中轻度游戏品类和地区市场机会》主题分享。作为全球领先的移动数据分析平台,App Annie带来了海外市场的数据变化以及中国厂商游戏出海的表现情况。并通过App Annie最新推出的Game IQ功能,为大家分析了3个爆款产品所拥有的的特点。希望能够帮助从业者更好的了解市场和爆款产品。

 

 

 

以下为分享内容整理:

 

相信大家对App Annie都不陌生。今天我们为大家分享的是2020年海外游戏市场有哪些变化,以及未来的发展趋势。同时,针对今年出现的一些爆款产品,其中有哪些元素值得借鉴或发掘,有助于开发者做出更好的产品。

 

1、过去三年中国游戏出海数据

 

首先展示3张数据图。分别从游戏下载,游戏时长,用户支出三个方面展示了海外市场的数据表现。每张图中有两条线,深蓝色线是海外发行商的市场表现,浅蓝色线是中国发行商的出海表现。每个节点是一个季度,图中统计了2017年Q1至2020年Q2的数据。

 

 

看到图后比较容易关注到的是,中间的图,也就是游戏时长数据是中国发行商在海外市场表现最好的。此外,在用户支出数据中,中国发行商在海外市场大概占据了21%的市场份额。但是从下载量来看,占比约10%,只有营收的一半。这也让我们想到,游戏出海这么多年,尤其是2018年之后,营收数据的增幅非常快。这也印证了当前游戏出海的重点还是中重度游戏,从下载和营收的对比可以看出来。

 

在2020年前两个季度的节点,也就是疫情期间,我们发现6条曲线都有明显的上扬趋势。中国发行商的增长速度,在用户支出和游戏时长方面高于海外增长比例。唯有下载量增幅上,并没有出现明显增长。这样给我们提了一个醒:在海外疫情期间,中国发行商在海外用户获取方面,并没有太好的抓住机会。

 

接下来看一下详细数据。可以明显看到,营收增长的速度非常快。分地区来看,营收的大头来自于欧美和日韩,占据了大量的营收比例。而在下载量方面,亚洲,南美,中东等地区的下载量占比很大,欧美和日韩相对较少,约为20%。

 

虽然中国移动游戏在印度和东南亚等亚洲地区下载量增长巨大??。但美国和日韩仍是中国出海的主要收入源。

 

 

2、2020年上半年中国游戏出海成绩

 

刚才提到,2020年上半年中国游戏出海的用户支出占海外21%的市场份额,较2019年增长2%。这也是我说的,中国发行商在疫情期间提高营收的表现是高于大盘数据的。如果与全球其他地方的厂商对比,中国厂商以2%的增幅排名第一。

 

此外,全球营收占比最大的还是中国,美国和日本。我们都知道,日本厂商大多数营收来自于本土市场,但他们的下降幅度最大,较2019年下降了4%。此外,仅美国和以色列增长了1%,所以中国厂商出海的加速势头是最强的。

 

 

接下来看一下游戏出海在不同市场的表现。去年CJ期间App Annie曾发布报告,中国厂商在拉美,东南亚等新兴市场表现更加完善,东南亚市场有50%的市场份额是中国厂商的。但在欧美日韩等市场,中国厂商仍处于追赶状态。

 

时隔一年再来看,中国厂商在日韩的市场份额分别增加了5%和6%,这是非常大的提升。这样证明中国厂商游戏出海越来越重视高线市场的业务。同时,北美市场份额也提升了1%。而在新兴市场中,整体策略都在调整,越来越多的注意力放到高线市场。

 

为什么放在高线市场?一方面和对市场的把握和理解是相关的,另一方面,这些高线市场营收最高的是美国,美国市场在过去的一年多时间内,增长速度维持在每年30%左右的增速。这个情况维持了一年多时间,这就使得美国已经甩开日本很大一段差距。也就是说,我们看到以欧美为代表的高线市场,保持了很长时间的高增速。这就是为什么对中国厂商来说,出海在高线市场仍有机会。

 

而日韩市场的情况有所不同,特别是日本在过去一年多,自《荒野行动》成功后,我们看到很多游戏大作在日本这样封闭的市场中找到了机会。那机会来自哪里呢?我们总结了一下。

 

在日本,年轻一代对于游戏的追求,对游戏的感知或认知已经和前一代玩家不一样了。在App Annie发布的“Z 世代”报告中提到,日本年轻一代玩家和前一代玩家的表现差别非常大。如更重视社交,之前的日本玩家是比较宅的。这些方面都不是日本厂商擅长的元素。这也解释了过去一年日本厂商的负增长情况。我们相信,未来会有越来越多的中国厂商成功进入日本市场。

 

 

接下来看一下游戏出海的竞争来自于哪里。从下图可以看到,韩国和日本市场有一个相似性,表现在本土厂商的占比非常高。可见,中国厂商在游戏设计,美术,玩法等方面,已经可以和日韩厂商相抗争。

 

刚才看到,中国厂商在北美市场增长只有1%,预计未来会持续提升。在北美面临的主要竞争有所不同,市场更加开放,竞争来自不同的国家和地区。西欧更加如此。所以我们对于欧美市场的进一步探索,需要更加丰富,更加创新的游戏。

 

 

3、游戏出海品类分析

 

游戏出海从品类方面来看,中国厂商主要还是集中在SLG,RPG,ACT以及其他。从比例来看,从去年到今年没有出现较大变化。SLG游戏营收占比有所减少,动作和其他品类占比有所增加,其中吃鸡类游戏占了很大部分。所以整体来看,营收格局没有发生太大变化。这也让我们意识到,游戏出海需要对品类进行更加细分的分析。

 

 

而应用商店的品类定义,已经不足以让我们做更加细分的分析了。所以,App Annie花了半年时间做了新游戏分类法(Game IQ),以便更细致的查看细分品类。

 

以营收为例,有一些出海中不常见的品类,如回合制RPG。回合制RPG目前还是以日韩厂商为主。另外就是经典三消类,中国厂商在海外的占比也非常小。但其实三消是一个非常大的品类,特别是在美国。此外,老虎机品类也是较大的市场。

 

下载量方面,超休闲游戏和益智游戏市场规模增速非常快,说明轻量化产品目前在海外增速是最快的。这也印证了App Annie的预测——游戏轻量化,包括重度游戏轻量化是未来值得关注的。

 

 

接下来看一下中国厂商在各品类的表现。和上图有明显差异,中国厂商在大逃杀,MOBA和城战策略游戏表现亮眼,偏休闲游戏有待规模化。

 

 

4、游戏分类新标准

 

App Annie对移动游戏做了全新的分类。但是当我们想继续深入看某游戏表现,特别是主题方面,如近期很火的废土主题,女性向主题,以及IP方面,艺术风格等,都是非常重要的成功经验。我们也将这些元素加入了Game IQ,每款游戏的分类是什么,IP是什么,主题是什么,都有详细的标签。

 

 

5、爆款元素可以复刻吗?

 

接下来列举今年3个爆款产品的案例,尝试以Game IQ的标签进行分析:为什么他们能成为爆款。有哪些元素值得国内开发者参考和借鉴。

 

1.《Among Us》

 

《Among Us》大家应该都不陌生,是近期最热的一款产品。从下图右侧可以看到,近90天全球双端游戏下载量前5中,《Among Us》排名第一,同时其DAU也是近90天全球产品DAU第二名,产品在156个国家或地区登顶了iOS下载总榜第一。

 

比较特殊的是,《Among Us》并不是一款新游戏,而且发行商InnerSloth只有3个人。《Among Us》是在两年前发行的产品,一直寂寂无名。在今年8月份受到Twitter和YouTube直播影响,《Among Us》逐渐开始火爆。

 

这告诉我们,即使没有爆款产品的经历,或大的发行商帮助,只要踩准了节奏,依旧有成功的可能。

 

 

《Among Us》最重要的特点是社交属性,是一款狼人杀类的party game。从下图可以看到,国内疫情期间,party game有一波明显的增量,并且在随后的半年时间,这批收割用户的party game,营收一直保持着理想的状态。所以party game并非昙花一现的品类。

 

而在国内爆发之后,party game也海外又出现了一轮热度。这确实受客观环境的影响,大家偏向在家里进行云社交。

 

 

下面再来看一下留存。图中蓝色的线是《Among Us》的留存,绿色线是同品类top200平均的留存。可见,《Among Us》9月所有新增用户,是同品类产品留存数据的3倍。显而易见,社交属性的加持效果非常大。

 

图中也展示了Game IQ对《Among Us》的标签,大品类是休闲,二级分类是街机,比较类似与商店分类。子类别则是对核心玩法的定义。竖框是产品的其他属性,比如游戏功能有多人竞赛,聊天属性,也就是社交属性。

 

 

再来看一下《Among Us》的用户画像,是一个典型的95后用户画像,50%以上的用户年龄在25岁以下。右边的表是产品的商店评价中摘出的一些关键词,可以发现,数量最多的词是friends。这也印证了大部分人下载产品并持续登陆还是因为和朋友一起玩。这也解释了产品留存高的原因。

 

底部的柱状图是跨应用使用情况。左边的图是这几款App和《Among Us》的重合度,比如第一个Facebook,也就是说《Among Us》用户中超过40%的用户使用Facebook。右边图是跨移动亲和度,简单理解就是用户偏好度。可以看到,红色横线是平均值,Facebook的用户偏好低于平均水平,也就是近期的一个说法:美国的年轻用户在逃离Facebook。

 

而用户偏好高的有什么呢?Crunchroll是美国的漫画社区,Twitter游戏直播,Tik Tok,Discord是游戏聊天室,Houseparty和YOLO也是社交游戏App。可以看到,《Among Us》用户就是典型的游戏玩家,偏好性非常明显。

 

 

接下来跳出具体案例,整体来看中轻度休闲游戏品类中,什么样的游戏功能能帮助提升数据表现。

 

下图横轴是每个游戏功能在全球范围内,4-9月份的MAU。纵轴是这些功能对应的单用户使用时长。可以看到,聊天功能,好友邀请,多人竞赛,社交帮助等功能,合并起来的MAU已经突破10亿,也就是说,这种属性在中轻度休闲游戏中的基数非常庞大。

 

 

下图横轴是每个用户每月登陆天数,纵轴是打开率。打开率的分母就是没有卸载游戏的设备数,分子是活跃设备,也就可以理解为促活的表现。可以看到,表现优秀的同样是和社交相关的属性。可见,社交相关属性可以帮助促活,稳定留存。

 

解释一下社交帮助。就是类似拼多多的帮我砍一刀,邀请朋友点一下,可以得到道具金币等。

 

 

2.《江南百景图》

 

第二个案例是《江南百景图》,这款游戏至今为止上过22次微博热搜榜,是非常出圈的一款游戏。《江南百景图》是今年第三季度整个国内iOS市场下载量第一名。但是排除产品画风的一些特殊性,产品内核还是模拟建造类中核游戏,这个品类在欧美市场非常成熟。右下角的图中,Township和Klondike Adventures两款产品是全球内购收入前两名,他们4-9月内购收入在分成后以超过1亿美金,也就对应了半年内用户充值流水超过10亿人民币,是非常赚钱的品类。

 

 

来看一下《江南百景图》的爆款元素。圆盘图是Game IQ对整个休闲玩法的分类,其中模拟下分了非常多的子类别。如《江南百景图》归为建造类。此外还有养成,手工,沙盒,电子宠物,时间管理等。

 

整个休闲下的模拟类中,内购收入如何呢?可以看右侧的图。图中是欧美的休闲游戏内购收入最高的6个国家,为美国,加拿大,澳洲,英国,德国,法国。这6个国家按全品类收入排序,休闲模拟类可以拍到第5名,并且增速可观。在今年前半年下载增速24%,收入增速63%。全品类下载增速均值为6%,内购增速均值38%。所以这个类别的增速大幅高于平均水平,是很有潜力的品类。

 

 

那么知道这个类别很赚钱了,中国厂商是否有能力做,或已经有人做了呢?这里介绍App Annie的新功能:公司排行榜。可以直接筛选中国发行商在全球按品类的收入分布。图中Nuts Power排名第一,收入最高的休闲模拟游戏为《EMMA'S ADVENTURE》,这个类别他们做了3款。第二名是Zenjoy,大家可能想到的是《我的小家》,也是一款产品的海归产品。Zenjoy目前休闲模拟收入最高的是《Kitchen Frenzy》,是美食模拟经营类游戏。第三名是FunlPlus,收入最高的是《Family Farm Seaside》,是农场模拟建造类。

 

所以,如果开发者想在这个类别下做一款出口转内销的产品,是非常有机会的。

 

 

3.《金·卡戴珊》

 

第三个案例是《金·卡戴珊》,可能大家对这个游戏不如前两个熟悉。这是Glu在6年前推出的休闲模拟类游戏,主要特点是女性向+卡戴珊IP。所以第三个案例想聊的是女性向话题。这个游戏的表现非常可观,近半年收入增长73%,70%收入来自美国市场。并且在右边的关键词出价数据中,kim Kardashian已被多款女性向游戏竞争出价。

 

那么女性向游戏人均付费能力如何?我们看到《金·卡戴珊》每月VIP订阅最高价格达50美金。所以这也验证了当下一个流行词:“她”经济。

 

 

聊到女性向IP话题,国内也经常讨论乙女向游戏,影游联动等。我认为女性和男性用户的付费差异为,男性为了赢和付费,但女性是为爱付费,只要喜欢,能提供情感上的交互,社交价格,是不在乎花多少钱的。

 

下图是今年4-9月,全球休闲游戏前5的题材分布,分别是家居设计,女性向,农场,浪漫爱情和幻想。可以发现,5个题材都是偏女性向的。其中女性向和浪漫爱情的收入增速高于全球平均水平,数据也验证了女性玩家的付费能力不仅是盘子很大,增速也非常快。

 

 

我查看了一下今年国内市场女性向产品的收入,第一是《恋与制作人》,比第二名高了3-4倍。这中间的差距代表了中国女性向游戏的蓝海市场,所以很多大厂都关注到了这个趋势,都在研发或推出女性向游戏。