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TopOn杨雷:从定位出发,开发者应如何制定混合变现方法论

不可否认的是,伴随着《弓箭传说》在2019年火爆。2020年,混合变现在行业里已经成为了一种流行的商业化解决方案。可以看到的是,在2020年国际范围内诸多产品如《最强蜗牛》、《Art Of War》等产品均选择了这种商业化解决方案。

 

这样的态势一方面代表了混合变现是未来游戏行业主流的商业化解决方案。在另一方面,但在另一方面:在超休闲游戏追求IAP,重度游戏厂商引入IAA的今天。究竟对于混合变现模式如何定义?不同的CP与发行应如何确定自己在这一新商业模式之下的目的,则成为了一个行业关注的焦点。

 

与大多数的从业者的观点相同,TopOn CMO杨雷在面对独联体时也肯定了:“IAA与IAP在游戏变现层面没有真正意义的平衡”这一说法。但在另一方面,他同时也指出,在CP与发行能够明确自身目的,清楚旗下产品新引入的IAA或IAP在产品中的定位,那么追求相对意义的平衡并非不可能的事情。

 

来自于某国际三方平台的数据也证明了这一观点:在调查中,有57%的开发者认为在传统的IAP游戏中,IAA广告引入非但不会影响体验,反而可以提升玩家的留存率。在杨雷看来,持有这种观点的IAP开发者往往是将IAA做为一种IAP的辅助。举例来说,在一些重度游戏如SLG中,IAA的作用并非是与IAP分庭抗礼,形成“此消彼长”之势。而是通过广告所带来的附加价值,使得用户对于全新的用户体验有所尝试,并进一步的刺激游戏中IAP增长。在这样的定位之下,一款产品尽管IAA的收入只占总营收比重5%以下,但其对于IAP增长促进却可以达到10%到20%。

 

在另一方面,不能否认的是,与传统的重度游戏厂商引入IAA相比,轻度休闲游戏开发者在传统的IAA之上引入IAP则是更为明显的趋势。这也将不可避免地对IAA市场有所影响。

 

杨雷同样认为这种影响并非是消级的。因为休闲游戏经过这样一轮调整后,市场上的获客成本也会因此而有所变化,并且直接体现在广告主投放单价和预算之中,最终影响到eCPM的回收情况。换言之,对于开发者来说,这种情况导致的是广告主的市场进一步蓬勃发展,最终带动更多的广告主涌入使得预算加大。对于以IAA见长的超休闲游戏来说,这种影响绝对是正向的。与之相比,开发者更应该注意的是市场的逐渐成熟,在同质化产品逐渐增多,且用户不再有热情进行自传播之后,休闲游戏的获客成本必然有所增长,如果不调整用户的LTV,就只能接受被淘汰的命运。

 

“前两年广告变现一家独大的场面已经不复存在了。”这是杨雷在采访中给独联体留下的印象最深刻的一句话。那么,对于开发者来说,在如今这个进化的市场之下,应该如何去顺应变化,调整自己的变现策略呢?

 

TopOn CMO杨雷

 

以下为采访实录:

 

Q独联体:在时间进入到2020年之后,我们会发现混合变现成了游戏行业的一个新的趋势。过往以IAA为主的休闲游戏开始尝试引入IAP。而一些重度游戏如SLG、卡牌等也开始引入IAA广告。结合这种大趋势,我们感受到的变化是怎样的?
A杨  雷:2020年混合变现在手游行业中的增长是比较明显的。从市场的需求来说,伴随着疫情在全球范围的传播以及对广告变现eCPM的影响,传统以IAA为主要盈利模式的厂商也开始尝试通过IAP去拉动用户LTV。而且我们也不难发现,一些传统做重度游戏的厂商也开始在传统IAP的游戏中引入IAA。
Q独联体:在这个过程中,如刚才所述:我们既看到了休闲游戏的厂商在引入IAP。同时也看到了重度游戏的厂商在引入IAA。但按照我们的理解,IAA结合IAP与IAP结合IAA,这是两个完全不同的方向。至少从IAA到IAP这个层面来说我们会看到成功的厂商并不多。
A杨  雷:对IAA为主要商业模式的CP或者发行商来说,从IAA到IAP难度的确比较大,首先就是门槛问题。以IAA为主的游戏过往大都是休闲游戏,这类游戏很多追求的是短平快的变现模式,其生命周期与数值体系相较中重度游戏来说弱许多。因此厂商在这个环节要解决的不是广告方案的优化,而是如何在产品层面促进用户长时间的留存。这就涉及到产品底层模型,包括玩法、成长体系以及社交体系等等系统性的工程。也正如您所说,从IAA走向IAP的厂商,至少现阶段转型成功的并不多。
Q独联体:那么IAP到IAA呢?的确有不少重度厂商也做了这件事,但是似乎也没有看到哪家在这方面成为一个标杆企业?
A杨  雷:对于传统中重度游戏发行或CP来说,在IAP基础上引入IAA门槛要相对低的多。这不仅仅是因为其在产品的底层涉及的改动比较少,更为重要的是对IAA的定位问题,在实际的操作中我们常常会看到两种情况:
第一种就是如刚才所讲,一些发行或CP希望游戏在现有广告收入基础上提升10%到20%。此时需要调整游戏玩法,设计或调整游戏内广告位,同时还要均衡游戏数值,以平衡付费玩家和非付费玩家的体验——毕竟引入IAA,厂商是希望收益在现有基础上增长,而不是破坏生态平衡。
第二种则更为常见,对于一些重度游戏厂商来说,希望通过广告模式带动内购收入,即通过IAA来增加内购的转化率。
举个简单的例子,某款游戏单纯使用IAP变现,付费用户的转化率在2%左右。但通过引入激励视频和对广告场景进行合理设计,使用户体验到新功能、新场景,诱发了用户付费解锁游戏新体验的消费冲动。此时账面上IAA所带来的直接收入可能只占1%到3%,有的甚至不到1%,但用户的付费转化比得到了明显提升。这种方式不但常见于重度游戏,一些中度游戏如棋牌类,同样效果不错。
Q独联体:无论是IAA引入IAP,还是IAP引入IAA。我们要承认的一点是其都涉及到广告展示的合理性,那么这两种方式结合不同的游戏与目的在展示策略上有什么不同?
A杨  雷:两种方式有明显不同,首先还是要明确IAA目的。
如果产品是以IAA营收为主,那么要保证用户能够充分地触达广告,配合较好的广告资源,最终实现收入占比的提升。在广告展示量级比较大的情况下,对于广告平台数量、平台选择、广告整体运营策略的配置都要精细化。当广告展示量到达一定规模之后,需要接入多家广告平台进行补充,设置多个广告请求层级可以甄选更优质的广告资源。在运营策略上,串并行的请求逻辑能保证有效的广告展示数量,并且在用户量不变的情况下能够对于广告展示的效率做更有效的提升。
Q独联体:那么IAP为主的游戏呢?在广告展示上来讲有什么不同?
A杨  雷:如果目的是希望IAA带动IAP收入的话,游戏内广告场景的设计需要更为谨慎。最典型的一点,大多数的IAP为主的游戏会对用户每天观看广告次数进行限制,因为这种广告往往类似于福利,不能将它做成一种泛滥的模式令用户对此毫不珍惜。
其次,从过程来说,这种模式需要优先保证用户的游戏体验,所以要去有效地控制广告的展示量和频率频次,在此基础上让用户感受到新颖的功能和体验。
最后,这种模式在配置层面也存在差异。广告展示数量有限的前提下,并不需要过多的广告平台进行内容填充,广告层级的设计也会更加扁平。因为在广告展示数量有限的情况下,如果对广告层级做过多的设计或者是选择的平台过多,可能会让每个平台获得的展示量不够充分,从而影响广告平台对产品用户流量价值的判断。所以针对于这一模式的开发者,我们的建议是从产品类型和覆盖区域出发,匹配相熟或效果更高的广告平台进行有所针对的展示策略。
Q独联体:从您刚才的回答里我读出一个明确的信息,即是在混合变现这个模式之下,可能是不存在真正意义上的平衡的。单从TopOn的角度来说,我们认为无论是IAA还是IAP,是否有可能达成这种真正的平衡?
A杨  雷:这个“平衡”要看开发者如何界定。
事实上我们和很多发行与CP沟通的时候,常常给的建议是:在游戏立项阶段就决定好IAA与IAP之间的侧重方向。这一点将决定游戏玩法模型、付费模型以及数值成长体系等方面的后续发展,而在产品正式研发完成之后,很难再去做根本性的改变。
在这个大前提之下,所谓的“平衡”即是指ROI导向之下,市场反馈而成的收益平衡。比如说当产品有意识增加IAA时,是否会影响产品的用户留存?是否会影响IAP的转化效果?其中的关键在于IAA究竟在怎样的应用场景之下,维持在怎样一个比例、保证怎样的输出,最终确保产品的ROI是最合理的。
举例来讲,当一款产品的IAA比例提升时,一定程度上会对产品的用户留存、LTV、生命周期都造成影响,同时也会影响IAP的比例。但是从整体的用户创造价值的视角来看这个产品是否达到了峰值才是最关键的。游戏收入增加之后其它的指标是否会下降?在这种情况下用户最终产生的ARPU值是多少?在这一系列的变化中,我们其实寻找的就是那个真正的波峰,由此寻找一个平衡。
Q独联体:为了达成这种平衡,我们是否有一些方法帮助发行或CP?
A杨  雷:通过持续的、精细化的测试可以找寻。我们的建议是针对于用户的IAA和IAP意愿进行再次的拆分。比如有些用户有比较明确的IAP意向,并且产生了付费行为,在广告层要保证这类用户的游戏体验,持续对游戏保持忠诚和充值付费。而针对可以保证稳定在线时长的非付费用户,可以设置频次更高、数量更多的广告展示策略,在合理的区间内用户也是可以接受的。简单来说就是对用户进行的分组、分层,配置不同的广告展示策略以达到加成效果,最终达到相对的平衡。
Q独联体:单纯从IAA为主的游戏来说,2020年在全球范围出现的一个问题是尽管疫情使得人口红利有所上涨。但是在eCPM层面却因为各公司品牌预算的增加而有所下降,在这种情况下对于开发者来说如何能够通过更合理的展示让我们在IAA层面的收益变得更大化一些?
A杨  雷:这也是一个平衡问题,即展示量和eCPM的平衡,其中的关键在于ARPU值。
ARPU值是一个乘积,这个值的统计口径广告平台间各有不同,但都包含展示量和eCPM这两个乘数,所以通过测试可以发现数值变化对ARPU值的影响,找到峰值。
展示量大,eCPM下降是一个普遍的结果。从投放的角度来说,所有人都希望投放的广告可以让产生实在的用户转化。但如果用户看广告的次数过多,对广告的敏感度会降低,导致用户对于整个广告的响应变少,继而引发转化降低。从这个角度来说,10次展示产生的eCPM比20次展示的eCPM要高也是一个正常的现象,但让用户看12次、15次、18次的转化效果可能存在差别,需要验证测试。
Q独联体:在这块有一些详细的方法吗?
A杨  雷:首先,做测试的产品要具备一定的活跃用户量级。比如说达到几万的展示量级。另外是在不影响产品自身收入的前提下去进行有效测试。比如说在某个广告位,我们建议你分出10%到20%的流量,通过测试去调整广告展示的策略,而后得出用户看5次、10次、15次的eCPM,通过计算ARPU值将得出的峰值方案,进而推广到产品全量。
Q独联体:在2020年事实上还出现了另外一种情况。即伴随着很多大流量的H5平台的崛起,很多发行和CP做了一些混合变现的产品。但最终的结果是他们发现这些产品的IAP收入没有想像中好,但这个时候想改成IAA似乎也有一些困难……
A杨  雷:这个问题要从两个层面来看。从获客的角度来说,为什么会出现一些H5渠道用户付费能力差的问题?在接入前开发者是否了解过这些平台的用户属性?要想从根本上解决,还是建议要去优化获客方式,思考如何能够获得更好的贡献IAP的核心用户。
从变现层面来讲,开发者能做的不仅仅是针对这一批从H5渠道获取的用户增加一些广告场景,同时也要在游戏中相应做出一些改动。比如游戏原本有10种道具都是要求付费,针对这批用户可以调整为1到2种道具通过IAA获取,或者是通过IAA累积积分进行置换。
Q独联体:但这样一来又可能导致另外一个问题。那即是由于IAP的部分内容变成了IAA,会使得前期进行小额付费的用户体验变得非常糟糕。因为有可能他们的小额付费行为在这种改变之下变得一文不值……
A杨  雷:这种情况的解决方案分为两种。
第一,游戏本身免费下载,需要充分照顾前期产生付费行为的用户群体,我们的建议是将现有用户,根据历史数据与经验进行分层。最简单的办法是划分“人民币用户”和“非人民币用户”——更为明细一些叫“潜在内购用户”和“潜在非内购用户“。
一个新用户在第一天可能不会进行付费充值,但是在第二天,第三天的某一个节点有可能会产生付费的冲动与行为。在这种情况下,我们建议开发者针对于用户在下载游戏后的前七天不进行任何广告展示,或者将展示广告控制在一个当量,最大化的保证用户体验。在七天之内,有一批用户会因为优质的用户体验去进行付费,有一批用户不进行付费,但保证稳定的上线。对于那些付费用户可以适度保证现有的广告展示策略,甚至提供去除广告的付费选项。而针对那些不付费的用户,可以增加广告的展示频率与广告场景。
第二种情况则比较简单粗暴,如果开发者做不到这种用户分层的话,不妨直接将产品改成预付费下载模式,在App Store上标一个价格,或者干脆在游戏内设一个“去除广告”的充值金额。针对于用户付费去除广告的心理诉求进行降低或取消广告展示的策略也是一种解决方案。
Q独联体:对于很多重度游戏来说,IAP会引发另外一个问题。比如说很多SLG游戏的抽将系统是整个付费系统的开端。而对于一些中小CP和发行来说,如果冒然的过早将付费系统推向玩家面前,最终导致的结果很有可能是由于内容无法填充,使得大R用户与中小R的迅速拉开,继而导致整个游戏生态的崩溃。在这种情况下,IAA其实起到的是一个平衡作用,那么它如何在前期更好地发挥这个作用?
A杨  雷:这就又回到了游戏的玩法模型层面。开发者在引入IAA之前,要思考IAA是否会在付费系统推出之后出现?或者引入IAA对于游戏生态影响有多大?
在这个大前提之下,我们还是建议针对用户进行基本的区分后,再决定前期的IAA展示频率。在用户规模达到一个阶段之后,再进行更深层次的区分化运营。
还有一种方式则更为精细化,开发者根据渠道来区分IAA的设计方案。比如某些渠道带来的用户IAP的转化效果比较低,这时要思考如何区分渠道去增加IAA的场景。针对高质量渠道,少做IAA层面的调控,但对一些H5渠道,前期可以增加一些IAA场景,做一些良性的活动盘活游戏。
Q独联体:说到SLG,我们在出海过程中还会面临一个问题。在国内我们习惯了与大流量平台进行合作,如果重度游戏有幸和微信合作的话那么基本上是3个亿利润保底。同时在导入用户上百万DAU是非常容易的,但如果在韩国、东南亚等国家和区域,去导入百万DAU是件困难的事。那么在小生态的情况下,IAA的策略制定和国内有什么不一样?
A杨  雷:首先,前期发行或者CP要对进入市场的环境及用户做充分的调研与思考。在这基础上决定两件事,第一,做还是不做?第二,做什么品类的游戏?
拿中国厂商出海首选的日本与韩国市场来说,尽管ARPU值都比较高,但市场竞争同样激烈,且前期投入成本比较多,用户在独特市场环境下养成的用户习惯与门槛也相对固定,所以小生态的重度游戏在IAA层面会比较困难。
事实上这也是一些中小发行厂商在出海时常犯的错误之一。举例来说,当中小团队做了一个气势恢宏的游戏,准备上线时却发现产品受限于资金、资源等情况可能无法支撑起整个大盘。这种情形下想去转成IAA,又受制于游戏模型难以取得良好的效果。说的直接一点,大家一定要明白:混合变现的任何策略与方案制定都是建立在对游戏本身定位和模型的基础上,TopOn所做的是帮助开发者游戏制定收益最大化的商业策略,但无法在这个过程中越俎代庖——帮助CP和发行把游戏基础的模型确定。
Q独联体:聊到这里基本上我们已经明白在IAP为主的游戏中IAA应该承担的职责了。那么在这里问两个关键的问题:第一,如果说IAA在IAP游戏中存在的价值是促内购的话,那么其对于IAP的收益助力大概能够提升几个百分点?
A杨  雷:这个要看产品,但就TopOn的观察来说,在一些中度游戏产品中,IAA对于IAP增长的助力幅度可以达到5%到10%。这对整体营收基数较大甚至是过亿的产品来说,无疑是一个可观的数字。
Q独联体:第二个问题,在IAP为主的游戏中,IAA所产生的直接收入所能够占据的最高比例是多少?
A杨  雷:中度游戏和重度游戏各不相同,同时也要看游戏的玩法和商业化模型。就TopOn的观察而言,在一些中度游戏中,我们看到IAA和IAP的收入占比在50%上下徘徊,将近1:1。但在一些重度游戏如SLG,IAA的直接收益占比非常小,普遍为游戏总收入的5%以内。
Q独联体:在另一方面,我们今天会看到很多厂商在IAA层面的选择似乎更集中在激励视频中,特别是在一些重度的IAP游戏中犹为明显,对这种情况您怎样看待?
A杨  雷:这是必然的现象。因为中重度游戏是以长期连续性的体验为主,所以强调广告的被动触发。在所有的主流广告形式中,只有激励视频是被动触发式,即玩家可以自主选择是否触发广告。从行业中的报告也可以看到这一点,很多重度游戏甚至不准备激励视频外的广告形式。
Q独联体:这里即产生了一个问题。今天我们在重度游戏中所能够看到IAA对于IAP收益促进的做法与关系是比较简单和直接的。即通过激励视频辅助促用户付费,但在这之外是否有一些相对逻辑关系比较复杂的案例?
A杨  雷:目前在市场上没有,但是可以预见的是未来一定会有。
为什么这么讲?因为严格来说,游戏中广告场景的设计应该是策划范畴。但对于大多数的重度游戏和中度游戏来说,相较于广告场景的变现,它们更在意用户体验以及付费入口的设置。对于广告入口的设置,需要一段时间的试错以及经验积累。超休闲游戏的CP则相反,他们在大多数的时间都在做广告入口的设计。如果想做一个比较出色的付费入口,同样也需要长时间的经验积累和市场的锤炼才能够养成。
回到问题,在当前的这种情况下,我认为目前大多数人仍处于从0到1的阶段,随着时间的推移一定会有厂商尝试更为深度的融合,并且把这件事情做的更极致。
Q独联体:从全球的市场趋势来看的话,我们会看到今天很多休闲游戏在尝试进行中度化发展,并且引入了IAP变现。这种情况对于整个广告市场有何影响?
A杨  雷:休闲游戏引入IAP会使广告市场变得更丰富更成熟,并且从IAA的角度来说我认为利大于弊。
就广告市场而言,最大的影响因素是广告主,广告主投放单价以及预算会直接影响到休闲游戏的eCPM表现。如果说广告主的市场在蓬勃发展,那么必然会带动广告主的增多,并进而使得预算加大,反之亦然。从行业漏斗模型来看,广告的最终投放目的是获取付费用户,如果一款休闲游戏的付费用户得到发掘,必然会得到更多优质广告资源的倾斜。
Q独联体:但今天结合大环境我们必须要承认一件事情。即包括Voodoo在内的头部休闲游戏发行商都在降低产品合作的留存数据指标。这说明在疫情当下,一方面它们对于好产品的渴求更为强烈。另一方面用户本身的疲劳也使得eCPM明显下降,并且使得其对于LTV有了更高的要求。
A杨  雷:这种情况归跟结底是市场竞争的加剧,包括广告变现的普及、产品的同质化,用户细分需求的增加等等,前两年广告变现一家独大的场面已经不复存在了。
对纯IAA的厂商来说,他们最在意买量投放的单价,像Voodoo早年的游戏增长往往来源低成本。但是随着越来越多竞争对手的加入,以及越来越多的玩家对游戏玩法要求的提升,结合混合变现模式的普及,休闲游戏买量获客的成本和投入也在增加,此外用户本身也产生了疲劳性,对游戏的热情不复当年的情况下,必然也要调整对于旗下产品LTV的要求。
此外还有游戏用户的复用率。将全球游戏用户的数量和全球人口数量去做一个简单的加减法的话,不难发现全球的游戏用户数量远高于全球人口数量。不管是应用还是游戏,永远是处于一个重复获取用户的过程中。
Q独联体:那说回到变现层面,围绕广告变现平台来说。除了在国际范围内那些无法绕过的Facebook等等。有没有一些地区和国家特有的平台,并且效果还不错?
A杨  雷:任何一个国家或地区都会有一些了解本地的,且资源更倾斜于本地市场的广告平台。比如说日本的Maio,Nend,Flurry,俄罗斯的myTarget都不错。且他们的eCPM是可以达到准一线的水平的。
Q独联体:有更下沉一些的吗?
A杨  雷:有,但我们不建议CP或发行去寻找。首先这类平台的广告资源相对有限,能够带来的回报要比大平台少很多。在开发者时间与精力有限的情况下,这类平台对整体广告的填充与收益贡献和占比都相当有限。这也进一步导致运营成本的无限升高——因为你会发现相对于大平台,在这些小平台付出的沟通、接入、维护成本并不比大平台少。此外合规性方面也存在风险。
当然在一种情况下,开发者可以去做这件事情,即产品成为一个全球爆款,自身流量大到可以兼容多个平台,此时下沉渠道所带来的收益就算只占1%也是一个极为可观的数字。
Q独联体:在不同的国家和地区用户也有不同的需求与文化的差异。但这种差异反应在IAA层面,是否会造成一些影响?
A杨  雷:单从IAA层面来说,在不同的市场环境之下的差异主要集中在广告形式和广告平台两方面,因此要在选择和设计上做一些规避。
很多国家和地区是无法接受国内已经普遍使用的特定广告形式,如开屏广告。中国市场大多数应用都会有开屏广告,但国外很多国家和地区的用户目前是无法接受的。因此当一款海外产品强行引入开屏广告之后,一定会对产品的留存造成影响——当一个用户第一次打开APP发现开屏广告时,由于抵触也许会使得他不再使用这个APP。而反应在市场上,最直接的数据就是留存率的下跌。
Q独联体:今年在穿山甲大会上,很多开发者提到了在变现这个层面打通买方市场也很重要。对于这个观点您怎么看待?
A杨  雷:首先我非常赞同这个观点,并且越来越多的人持有此种观点证明了市场在不断地成熟。
所有的发行和CP在买量的过程中都是以ROI为导向,但这里存在一个问题:很多人希望将买量的单价压低并获得更高的eCPM,但结果却是当用户的单价被压低之后,eCPM却没有升高。这样的情况证明:今天市场的高价值用户同时意味着高获客成本。买量与变现打通最终要解决的就是这个问题,不能把买量的单价与eCPM分割开来。举例来说,当我们分割两组数据时,只会看到0.1美金一个用户比0.2美金一个用户便宜,而eCPM 50则比40要高。但当打通二者之后你可以看到1美金买来的用户量只能赚到1.1美金的收益,而10美金的用户则有可能赚到15美金的收益。这种情况下,几乎所有人都不会在吝啬买量投入的成本。
通过综合买量和eCPM的相对值,开发者对于产品后续的判断会更合理,后续的策略执行也更有效。从今天的市场环境来看,我们也发现越来越多的开发者不会过分介意买量单价,而是去看整体的投入产出比,并且开始针对不同的渠道效果制定不同的定价策略。
Q独联体:TopOn本身有什么优势支持开发者实现数据上的管理和调优?
A杨  雷:TopOn本身作为一个聚合平台。我们目前是从三个层面解决开发者的问题。
首先是在技术层面,提供接口封装的解决方案。开发者在与TopOn合作之后,只要维护好我们的通用接口,后续与独立广告平台的接口封装和维护升级事宜都由TopOn解决,这就为开发者节省了大量沟通以及维护升级的成本。
第二,其次是运营层面的功能与经验。首先在功能层面,TopOn提供了广告分层、流量管理、AB测试等流量精细化管理的功能。我们知道过往无论是游戏还是工具,无论是采用瀑布流的分层模式还是流量切割的模式,都需要一定的功能去做支持,甚至还要和数据打通去进行反哺。这方面TopOn已经得到市场上诸多产品和开发者的实践与口碑验证。
经验层面,如刚才所述,不同的产品在变现模式、方法与方案上都有所差异。这方面TopOn商务与运营团队从业移动广告多年,为超过3000款移动产品提供个性化解决方案,具备非常丰富的调优经验,可以帮助开发者最大限度的减少试错成本。
第三,数据管理层面,TopOn提供多维度实时数据报表。通过深入细致的数据打点,无论是广告平台API数据,还是本身产品的基础数据如DAU、人均展示等,TopOn都会详细完整直观地呈现给开发者,并基于汇总的数据做进一步的用户行为解析,帮助开发者在短时间内完成关键信息提取与分析,帮助做出相应的策略定制和优化调整。
Q独联体:之前您在独联体的公开课上分享时,曾经提到过一套BI系统,即通过数据形态的平台形式满足游戏买量变现层面的需求。那么这个平台和传统意义上理解的大数据平台,以及友商平台有什么不同?
A杨  雷:BI系统主要帮助开发者将买量和变现端打通,让开发者能够更直观和有效地去评价产品价值和渠道的用户价值。
基于安全性的考虑,TopOn支持将变现层面相应接口和数据回传给开发者,帮助整合买量端数据。同时针对人力和经验有限的开发者,在获得开发者授权的前提下,TopOn可以打通归因平台、投放平台,帮助开发者直接去核算渠道ROI。总的来讲,我们帮助开发者搭建BI系统,除了提供传统的变现解决方案之外,开发者还能从多纬度数据与ROI结果导向更全面地分析产品,做出更客观有效的策略定制与判断。
Q独联体:单就游戏全球化来说,我想问一下从TopOn的角度来看。未来三年游戏行业在全球化的大趋势之下会出现怎样的变化。而围绕这种变化我们又可以做些什么?
A杨  雷:首先,未来三年游戏行业一定是处于蓬勃发展的状态,中国游戏走向全球是大流。
其次从需求上来看,中国游戏走向全球化的同时,对于数据的即时性、安全性、私有化、定制化有了愈发明显的需求。对此国内与海外的平台也缩短了数据更新和同步时间,TopOn在适配平台即时数据调整的基础上,,对数据的可预测性也做了更高的要求——如今天在投放之后,基于回收和预估模型以及整体的算法,TopOn可以快速预估产品的回收周期,提出可持续发展策略。另外安全性与隐私性则对应BI系统以及私有化的概念。
总的来讲,开发者要想和竞争对手拉开距离,必然要做到数据快速响应、策略先行一步,寻找更好更有效的平台支撑自身商业发展是刚需。对此,TopOn的产品功能和解决方案都已经准备好了。
Q独联体:那再结合这趋势,现阶段我们的游戏厂商会面临怎样的挑战?基于这些挑战我们应该做些什么?
A杨  雷:最大的挑战肯定是市场竞争越来越激烈,同时伴随着用户的成熟,大家对于数据的要求越来越即时。从某种意义上来说,在游戏行业做任何事情都是在进行信息不对称的较量。在这种情况下时间就是生命,谁能越早地获取到有效的信息,谁就能越早制定出抢占市场的策略。
Q独联体:接下来聊聊游戏之外的话题。在出海的过程中,除游戏之外有哪些APP在混合变现层面会有比较强的需求?
A杨  雷:首先游戏和应用是两种完全不同的生态。比如说一个游戏做到了百万量级的DAU,那么它一定是爆款产品,对于中小厂来说可遇不可求。但在应用层面,小团队“以小搏大”做到百万甚至是千万DAU比比皆是。
这就决定了二者对于IAA广告需求的不同。比如说游戏更倾向于精细化运营,因为它需要在有限的展示量里选择更优质的广告进行填充。但在应用层面,它首要考虑的任务就是填充,因为当它的流量动辄即到达百万甚至是千万级别的情况下,重点要解决的就是广告平台的填充问题,尽可能使填充率接近100%。
Q独联体:那在运营这个层面呢?二者有什么不同?
A杨  雷:两者有比较明显的不同,如应用采取纯瀑布流的广告请求方式并不普遍。因为应用内广告场景的图片素材较多,广告加载效率没有加载视频所需时间那么长,再结合不同地方的网络环境,也不需要设置过分多层的广告请求,特别是针对广告展示间隔短、展示量大的原生信息流广告。
这种情况下应用开发者通常会采取分割模式。将产品流量按照特定的比例进行分割,各自匹配对应的一家或者两家广告平台,保证头部填充,在此基础上再进行一些简易的策略调整。
Q独联体:在这个过程中不同的应用所产生的eCPM是否也有不同?哪些应用在引用IAA之后数据会变得比较好看?
A杨  雷:应用的eCPM和用户行为有关。因为应用变现主要分两种,第一种是应用本身有付费点设计,用户通过广告产生了付费行为,eCPM就会相应升高。第二种则是一些用户忠诚度较高的产品,eCPM也会比较好看。
在应用的大类别里,内容型的产品如小说、漫画、视频APP的价值要比纯工具型的产品好,用户忠诚度、留存和付费意愿都比较高。而在工具中,实用工具如美颜相机等又会较一些简易编辑型应用好,排在末尾的则是一些纯工具型应用,比如说一键清理,一键加速这种。
Q独联体:这里不说eCPM,在接入服务层面TopOn对于应用和游戏不同的感知是怎样的?
A杨  雷:首先是需求方向不同。比如说很多应用有海量用户,需求点是在广告平台与资源足够丰富的情况下,给予其一些更多的助力。游戏的助力需求则是充分发挥流量价值。
另外还有操作方式上。相较游戏主要采用SDK对接广告平台,应用还会引入一些DSP、或者是API接口的平台。这也是出于巨量广告源的需求,而且本身应用类的上游广告源构成更加复杂,也更加全面。
Q独联体:拿您刚才说的应用中IAA效果比较好的内容型的APP,这种应用中又有一个细分是文学网站和漫画网站。而这种网站本身是有月票机制的,那么IAA在这其中如何与之去共存?
A杨  雷:实际上内容型的公司,他们往往会有不同的策略去应对变现的问题。首先是将广告融合在应用中,而后对精品内容进行付费设计。在保留月票和充值的情况下,将用户成长体系、积分系统与IAA打通。通过观看广告发放代币等方式解锁新的章节,或者是促进用户充值月卡、买断,也是可以达到相对的增益和平衡效果的。事实上这二者本身是不排斥的。
Q独联体:说到文学网站和动漫平台,我们会发现其实应用和游戏之间在今天已经出现了一个缓冲地带,尽管不多但的确已经开始存在了。那即是以橙光和腾讯1001平台为代表的互动叙事平台。这种平台对于IAA会有需求吗?
A杨  雷:会,但是相对来讲也更复杂。因为互动叙事平台是介乎游戏与应用的中间地带,因此在享受优势的同时,运营成本也会相应提高。
比如橙光平台的优势是相较于游戏,可以凭借互动叙事的低门槛获取更多的用户量。同时也能够凭借内容源源不断的补充,使得用户在长时间周期保持忠诚,用户量与在线时长兼具。但是从广告层面来说,它也要去均衡这种用户体验。这不仅仅包括游戏体验,同时也包括社交与互动型广告的场景设计与体验。从这一点来说,技术和运营层面的要求都会更高一些。
Q独联体:这种平台往往讲究的是沉浸式的用户体验,因此对于广告场景的设置也极为考究。举例来讲,当你在玩一个恐怖题材的互动叙事游戏时,突然第一章结束弹出一个窗口说“付费六元,进入第二章体验更为惊悚恐怖的故事”,这种情况的出现对于游戏的用户体验来说一定是灾难性的。
A杨  雷:这就是内容型产品会存在的问题。对于小说、漫画、互动叙事来说,首先要让用户对于“付费解锁章节”产生心理认知。这种认知用户开始体验之前就知晓,而不是在玩的正爽的情况下去打断展示广告。
第一,当这种情况不可避免的要出现时,要为其设计一个相对平滑的过渡曲线,引导用户用一种更为积极的方式看待广告。比如通过广告置换的方式增加一个或者半个关卡的体验,再去引导他知晓观看广告可以获得接下来一个关卡的体验,让用户感觉到付出成本是正向可递进的。
Q独联体:换言之,这二者的关系不要做对立的?
A杨  雷:对,两者不是非黑即白的关系。为什么TopOn在产品合作前期会做大量的体验与测试,就在于希望通过数据找寻用户的心理舒适预期,并基于此用户使得他们可以平滑地过渡。
Q独联体:接下来围绕苹果的新政策聊一聊。2020年中的时候,苹果颁布了新的IDFA政策。按照我们的理解,它可能会对于广告平台的用户追踪产生直接的影响。对此TopOn是如何应对的?
A杨  雷:首先我们要看到苹果新政策的影响主要分为三块。
第一是追踪平台,即归因平台。对于平台来说,在新政下你无法有效的判断这个用户是从哪一个渠道获得的。
第二是广告平台,这包括一些投放平台和UA,因为在没有精准定位用户的情况下,广告平台的投放精准度自然会受到影响,这也是影响开发者变现收益最为直接的因素。
第三才是变现平台。但在这里直接影响的是以IDFA作为优化策略手段的变现平台。这一点TopOn在产品研发之初就考虑到了部分用户IDFA为0的情况,通过IDFV或者其他自定义的标签,开发者一样可以观察到每一个用户的广告收益效果。总体来说,IDFA对广告主的投放效果会产生直接影响,对于变现平台或TopOn的变现使用及数据监测影响相对较少。
Q独联体:在这种大环境之下,我们如何进一步的调整自己的优化方案。在其中有哪些痛点?
A杨  雷:最重要的是持续定期优化,今天很多有经验的开发者都意识到了这一点。无论是流量市场还是广告市场,不同时间、不同周期的广告组构成与预算的投入程度,以及市场品类的变化都会影响到产品eCPM。在这种情况下,开发者单纯用一套广告配置策略,半年到一年都不改动是不现实的。所以TopOn会帮助开发者定期去做数据的观察与调整。
由此带来的最大痛点就是数据即时性。当数据产生变化,一定是越早知道越好,这样才能够及时调整,适应变化以保证自己收入的持续。
Q独联体:话题回到刚才说的应用类产品上。如您刚才所讲娱乐型的内容可能更有优势一些,但对于一些垂直类的工具类应用,比如说航旅纵横或者是同花顺,IAA对其有多大的价值?
A杨  雷:这类APP在IAA层面面临一个最大的门槛是:IAA的广告来源是什么?常规来说,IAA大多是与市场主流广告平台的合作。但是像您刚才说的这类应用,他们的广告往往来源于与特定垂直广告主的合作,对于广告平台的甄选和广告内容与素材的甄选都是非常严格。
这主要是和应用的定位息息相关,而定位是不可逆的。比如一些有大DAU的旅行平台寻找TopOn合作,但是我们仍然建议他们去寻找特定的入驻广告主合作。因为这些应用本身有一个品牌层面的诉求,而这样做也明显更为符合用户受众的需求。
TopOn当然希望能够和更多的开发者进行合作,但同样的对于开发者负责也是我们的工作之一。当然从TopOn的角度来说,如果这类应用的确有需求,我们也可以针对于他们的需求去设计一些相应的广告方案,引入更多的广告平台。但后续对于品牌的影响也是企业侧需要提前考虑到的。
Q独联体:最后做一下总结吧。从TopOn的角度来说,我们为开发者在前中后期都能够提供怎样的服务流程?
A杨  雷:TopOn为游戏与应用都提供了全生命周期的解决方案。
前期,帮助开发者基于产品和市场进行匹配性选择,包括产品特点分析,投放市场选择,广告场景和案例的设计等,同时也会分享广告平台的门槛与需要规避的问题。
中期,配合开发者的技术、运维方面进行执行与配置工作。这个工作会一直持续到其上线前,过程中重点解决技术对接bug、运营调优策略测试及选定、管理功能及后台的使用熟练等实践相关问题。
在产品上线之后,则重在配合,针对客户这一阶段产生的痛点予以解决。比如说对于数据完整性和准确性的要求,对于广告变现策略优化上的更新要求和方法论,对于产品本身更新升级的支持诉求等。