2019即将过去,2020的出海手游厂商迎来哪些利好因素?

无论是营收成绩还是社交影响,2019年国内手游市场都迎来了集体爆发。在国内游戏市场进入“寒冬时”,海外新兴品类游戏的崛起以及超休闲游戏所带来的大规模变现,让不少游戏厂商在海外赚的盆满钵盈。

 

在不少行业报告中,都展现了2019年中国游戏厂商在海外的优质成绩单。根据App Annie相关数据显示,近两年,中国移动游戏在海外的收入增速达60%之多,已经能够占据海外近16%的市场份额,几乎目前所有主流市场都保持两位数的同比增长。伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》也显示,今年中国游戏在海外市场的收入预计将达到772.3亿元。

随着全球移动游戏市场相日趋成熟,下载量的增长呈逐渐平缓趋势,而消费量级的增长并未随之停止,反而依旧保持着强劲的增长势头。

“2020年中国出海手游厂商有望迎来新的突破。”TopOn产品VP唐子丹先生在接受快出海专访中表示,2019年多个海外市场的变化因素都预示着这一点。那么面对越来越好的行业前景,即将到来的2020年,出海手游厂商又该如何做好准备?

TopOn产品VP 唐子丹

以下为快出海访谈实录:

Q:2019年即将完结,您能跟我们分享一下今年的手游出海市场有什么有趣的变化吗?

A:首先,19年中国出海休闲手游厂商除了大众持续关注的欧美T1区域市场外,部分手游出海开发者把重点调整回中国,主要因素是国内头条穿山甲、腾讯优量汇在视频广告形式的崛起,促使中国手游市场的广告变现效果有了大幅提升,休闲游戏迎来广告变现的市场红利。另外有部分开发者在日本市场找到了合适的玩法跟题材,中国休闲手游开始频繁出现在日本榜首;网赚真金类玩法不仅在中国,在印度市场也大受欢迎。

其次,海外由Voodoo、Saygames等主导的“基础玩法+闯关”的超休闲游戏开始过渡到“核心玩法+题材+数值体系”的中度休闲游戏,商业化模式也从主要以插屏(视频)为主的广告变现模式,发展为以激励视频为主、插屏视频为辅,同时兼有内购收益的组合模式,如Greenpanda的放置类、Habby引领的Roguelike《弓箭传说》。

最后,愈演愈烈的市场竞争催升了买量成本,海外也已经过了“凑合产品+凑合买量”就能赚钱的阶段,随之而来的精品化阶段,需要厂商形成产品、推广、变现等一整套精细化数据运营思维才能达到LTV>CPI的目的,也因此越来越多有条件的出海开发者已经在搭建整套的数据BI体系

Q:基于2019年出海市场这么多的变化,您对2020中国手游出海有哪些趋势判断?

A:首先,留给超休闲游戏赛道的选手还有不超过半年的时间。超休闲手游赛道与其说是游戏公司,不如说是数据营销公司。超休闲游戏需要具备超大量级和超低买量价格,其中甚至有50%以上的流量是自有产品矩阵互导,再配以适当的广告变现,才能形成较为可观的盈利规模。虽说超休闲游戏的研发门槛较低,但超休闲游戏从产品、推广到变现整套的“流量营销思维+产品创意”达成规模化的营收对于新进玩家来说门槛还是不低,并且可以预见在接下来半年内创新题材玩法、流量红利等可操作性空间会进一步收窄,逐渐进入存量竞争的红海时期,超休闲游戏对于新进玩家想做大做强的要求就越来越多。

其次,中国出海手游厂商将在2020相对比2019年将会有更强的突破。从2019年下半年开始,超休闲游戏红利收窄,市场份额下降,而中度休闲游戏迎来了较大的上涨。中度休闲主要特征是“核心玩法+题材+数值体系”,更注重于游戏内的体验、留存更长、变现形式更丰富,相对于欧美公司擅长的小创新玩法,中国手游厂商则更擅长于游戏数值体系的设计

最后,越来越多中国出海手游厂商会搭建更为完备的BI数据体系。2019年开始就已经有很多公司借用三方平台(推广三方tracking、变现聚合)的专业能力搭建属于自己的手游BI数据体系,打通推广、产品、变现等环节以快速指导选品、推广与变现策略。基于2019年的经验沉淀,2020年将会成熟。

Q:上面两次提到超休闲游戏与中度休闲游戏的发展,能否针对这两类细分领域的游戏做一些广告变现策略上的差异点的分享?

A:首先,超休闲游戏以“基础玩法+闯关”为主,最常见的广告样式有三种:Banner,插屏和激励视频,其中激励视频的用户体验最好,eCPM也最高,但这并不表示激励视频是收益最高的广告样式。根据我们TopOn系统的数据,超休闲游戏里激励视频的收益只占到30-40%,而插屏视频的收益却有50%以上,个别客户甚至能达到70%。插屏视频一般在游戏关卡结束时强制弹出,过几秒可以关闭,用户体验虽然稍差,但是展示量大,并且eCPM也不算很低,因此收益占比更高。

其次,中度休闲游戏“核心玩法+题材+数值体系”且会更注重数值体系,故在常见的三种广告形式如Banner、插屏(视频)、激励视频中激励视频的展示以及收益占比是最多的,因为激励视频可以跟游戏中的数值体系如生命值、道具等紧密结合一起。根据TopOn的数据,中度休闲游戏的激励视频收益占比能到60%以上,总展示占比在40%以上。

休闲游戏广告展示与收益占比

中度游戏广告展示与收益占比

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Q:从TopOn对接的出海厂商情况来看,目前大部分出海手游是如何做广告变现的?

A:大致分为三步:

首先是前置性设计广告场景。好的广告场景不会影响用户体验,甚至能提升用户留存。很多有经验的出海厂商在游戏策划时,就已将广告场景考虑进去,将广告作为了游戏的一部分来设计,而不是等游戏出来之后再往上生硬叠加,这样会影响广告效率和用户体验。

其次是选择合适的广告平台。游戏是通过展示广告平台的广告来变现,每家平台在不同的地区表现差异很大。建议开发者一次性选择3-8家平台来集成,保证广告填充率的同时达成变现收益最大化。

最重要的是广告变现精细化运营。除了按照不同Network设置好常规的waterfall排序以及监测对应的数据效果外,waterfall策略的精细化运营维度可以以比如国家、机型、网络、用户标签、买量渠道等等,基于细粒度的数据来实施差异化的运营策略来大幅提升广告收益。

开发者也还可以选择像TopOn这样专业的广告聚合平台合作,由TopOn来负责广告变现,这样开发者能释放精力,将更多的时间聚焦在自身擅长的游戏产品领域。

Q:面对众多的海外广告平台,出海厂商如何从中筛选出真正优质有效的平台以及获取到高价的广告展示机会?

A:可以先根据经验对广告平台的表现有个初步判断,比如参考同类游戏的历史数据,没有经验也没关系,海外广告变现平台基本都支持配置底价,低价配置策略按照eCPM Floor从高到低设置Waterfall。

游戏上线前期,要频繁关注不同Waterfall层级的eCPM&Fillrate的数据变化来调整Waterfal排序,建议做A/B测试,即同一个广告位,按照一定的流量分配比例设置两个不同的Waterfall排序,对比不同广告排序策略的数据结果来选择最终的Waterfall排序。

也可以考虑接入支持Header Bidding的广告平台,相对比传统的Waterfall方式是基于历史数据预估eCPM进行排序而言,Header Bidding支持实时竞价则能第一时间知道具体广告平台的变现效果,将每次展示机会分配给出价最高的广告平台,确保收益最大化。

Q:在手游出海的过程中,TopOn作为一个广告聚合工具,是如何参与到游戏出海全过程的?

A:首先,TopOn为手游出海提供广告变现一体化管理强有力支持。TopOn一站聚合了全球主流的数几十家广告平台,提供适应多系统、多样式的广告资源,出海开发者只需集成TopOn一个SDK,有效节省技术对接需要投入的时间和人力成本。同时TopOn还提供有效的收益优化功能,除了上面提到的Waterfall eCPM Floor、A/B测试、Header Bidding这些功能外,还有Segment流量分组,如区分国家地区、设备如Ipad/Iphone等的流量分组来运营广告变现,基于细粒度标签做精细化运营,最大化提升产品的商业价值。

其次,TopOn助力手游出海开发者突破推广买量难题。TopOn作为广告变现工作虽然不提供推广的服务,但作为白盒中立的广告聚合管理工具,TopOn会为开发者提供100%纯透明的数据,变现过程中的优化、运营、乃至策略变更的过程都对开发者公开,可以让开发者清晰了解到如何选取策略以及应该如何调整。

TopOn在数据层面上除了接收来自广告平台的数据外,还向开发者提供自己的打点数据以及数据计算,包括DAU、渗透率、人均展示次数、留存、ARPU、LTV等关键指标,若开发者提供不同渠道的推广成本数据,TopOn能帮助开发者测算不同渠道的ROAS,以方便开发者海外买量策略精细化提升。

除此以外,TopOn还提供开发者Cross Promotion即产品矩阵交叉推广的功能。该功能涉及开发者的标准或者非标准广告位,标准广告位则需要与广告平台的收益数据PK,非标准广告位则有效利用了广告平台不填充的资源。对于生命周期相对较短、产品矩阵较多的开发者来说,交叉推广的效果对于游戏获客的影响也很大。

最后,TopOn助力手游开发者搭建完整的数据BI体系。TopOn正在规划SDK代码开源和服务端API封装,将来开发者可通过TopOn的开放能力,方便快捷地搭建自有的商业化数据和管理系统。大多数手游开发者都会碰到如何买量&买规模化的量、ROI能否打正、产品留存&游戏时长如何调整等难题,在竞争白热化的手游出海市场里,精细化的数据分析基础下的策略调整是每个开发者都需要的,有条件的开发者也正在基于不同的三方平台的能力来组装开发属于自己的BI数据体系,TopOn顺应这个大趋势做出了产品策略的调整助理开发者搭建自己的数据体系。

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关于TopOn

TopOn是为全球移动游戏与应用开发者提供广告平台管理及变现优化服务的一站式广告聚合工具,100%中立立场,对开发者的收益负责。TopOn连接数几十家全球优质移动广告平台,为开发者提供原生广告、插屏广告、横幅广告、激励视频广告等广告样式,满足各类移动广告变现需求,配备深度数据监控系统,实时监控Arpu/LTV,帮助构建LTV>CPI的正向游戏生态,同时支持Android、iOS、Unity、Adobe Air、Cocos等开发平台。