乐智游邹毅:吸量治百病 -休闲游戏发行获量内外功

​11月13日,由TopOn、罗斯基、量江湖联合举办的“下一个休闲游戏爆款在哪里”主题沙龙活动在深圳举办。活动邀请了多家知名休闲游戏厂商以及头部休闲游戏平台的负责人,演讲内容涵盖休闲游戏的产品立项、买量投放和变现等多个角度,深度进行了干货分享。

乐智游CEO 邹毅

 

在本次活动上,乐智游CEO邹毅带来了《吸量治百病》主题分享。目前乐智游已发行多款成功的休闲游戏产品。在分享中,邹毅将获量分为内功和外功两部分,分别阐述每个部分中需要做的准备工作。其认为,作为休闲游戏发行商获量渠道不一定局限于大平台,很多小渠道和小平台也有大效果。并且要提早决定游戏是做爆款还是做利润,这是两条完全不同的路。最后结合自身的产品经验,讲解休闲游戏买量投放全周期优化的方式。

 

以下为演讲内容整理:

 

大家好,很高兴有机会和各位交流休闲游戏。本次我的分享主题是吸量治百病,我认为吸量的本质就是降低成本。对于发行来说,休闲游戏需要做的事情不是很多,其中最重要的是控制成本,一款产品越吸量,就代表它活的周期更长。

下面我们讲讲量怎么吸:

获量需要内外兼修

获量分两个部分,可以将其分为内功和外功。

内功主要是研发方面的工作,比如说游戏玩法,美术风格,或者有没有IP加成。这方面的影响其实很大,2019年的爆款产品,例如《消灭病毒》、《我的小家》、《全民漂移》等,画面风格都是非常温馨的路线。另外玩法方面,都使用了多种玩法结合的方式。外功方面分为三点:渠道、投放优化、素材,这些是发行需要关注的事情。

 

首先讲一下渠道,渠道分为若干个部分:

■ iOS & Android

现在很多人在AppStore发小游戏,一味关注AppStore榜单的排名,来表示游戏做的成不成功。虽然做法没有错误,但是AppStore的竞争太激烈了,所以我们发行游戏的时候选择做安卓。并且现阶段大部分厂商的发行重点都在AppStore,我们在安卓发行获得了很大的优势。

 

■ 大平台 & 小媒体

另一方面,当接入一款游戏之后,发行要做的是选择买量的渠道,例如快手、头条、广点通等。乐智游在发行游戏的时候除了快手、头条、广点通之外,还接入了一些小媒体。不知道大家对快看漫画,刷宝之类的渠道,这些渠道虽然比不上大平台的量,但是也有很客观的用户量的。对于休闲游戏来说,不一定要局限于大平台获量,很多容易被忽视的平台也有很多量。

 

■ 硬核 & 直播

另外就是硬核渠道和直播。硬核渠道方面我们接触的不是很多,这里就不多讲了,直播我们目前正在进行探索。现在重度游戏在直播网红这方面已经很成熟了,起初网红直播游戏是按照时间段计费,现在很多网红已经可以按一个A计费,目前重度游戏大约30多块钱一个A,可以从网红渠道获量,而且有一个很神奇的优势,30多块拿到的量无法判断是安卓的还是iOS的,如果拿到的是iOS的量就赚了。目前我们还在尝试直播获量的方式,已经有一定基础了。

 

产品投放全周期优化节奏

下面讲一下我们对于一个产品优化的节奏。

 

■ 准备期

首先拿到一个产品,我们先分析产品适合安卓还是iOS,根据产品适合的人群,做一个预估。预估的用户画像会间接决定我们买量的渠道在哪一条。

 

例如,《决斗火柴人》和《一拳之下》的用户中,小学生占比非常大,基本占到用户量的80%-90%,所以我们买量的的时候用的最大的渠道是快手以及头条的穿山甲,在抖音上反而没怎么投放。基层准备就是指cp和发行的通力合作。包括素材,试玩页面等,前期可以做的准备工作。

 

■ 测试期

其次是制定投放策略,在我们测试过的的大部分产品中,都遇到了随着日新增的提高,包含的量就越杂的问题,会对游戏的数据造成影响,也是对游戏的挑战。所以,在测试期的时候,我们会跟研发沟通,确定这款产品是做利润还是做爆款,这个结论会时刻影响后续游戏上线的整个流程。

 

如果目标是做利润,那就制定一个稳定的新增水平,比如一款产品在测试阶段,它的产品模型只能吃透2块钱以下的A,2块钱以上无法消化的时候,我们会和cp直接说明。所以大家要明白的是,你的产品能支撑的模型,和你本身想要做的基础实力,会直接决定产品的生命周期,以及能做到多大的盘子。

 

■ 爆发期 & 稳定期

当游戏结束测试期的时候,我们就能大致明白产品的基础逻辑。之后我们会决定这个产品是做爆发,还是做稳定。通常做爆发的产品,产品会偏中长线,有更深的优化,可以更持久的买量,这时候我们会把日新增做的比较大,例如日新增10万起。

 

有一个感触,在做《一亿小目标》的时候,iOS日新增1万,可以做到App Store免费榜前20,但是现在日新增1万,只能勉强进前100。7月份的时候,《一亿小目标》进入App Store免费榜第5-7位置,那时候平均日新增在7-10万之间。

 

■ 瓶颈期

当发现产品的成本回收周期越来越长,这就是进入瓶颈期。这时候我们会跟研发沟通,是重新立项,还是挖掘这款产品更深的东西。在这个时候更多是依靠发行的投放实力了。

 

广告素材决定吸量水平

 

这里有一个点要说一下,就是广告素材。下图是某平台的10月广告投放排行,图中第三名和第七名是我们的产品。

 

 

可以看到第一名《弓箭传说》投放了2000组素材,我们的《决斗火柴人》只做了500组。一个发行能提供的投放素材数量,直接决定产品能吸到多少量从几率性或者概率性来说,素材量级越多,越有可能出现吸量的视频,吸引用户点击。

 

在《决斗火柴人》测试的时候,当时我们认为快手渠道非常适合,但是在快手却拿不到量。当时我们在安卓出价50块钱买一个A,一天下来花费了94块钱,就是说一天买了2个量。一开始我们也认为是游戏的问题,但是游戏在头条那边的数据是日新增7-8万,安卓cpi 9毛多。最后我们发现,快手投放的时候有一个叫封面的位置,要看过封面之后才能拿量,后续我们做了一个比较搞笑的封面,量一下就上去了。

 

下面展示一些我们游戏的素材,我们会拍很多真人的通用模板,把游戏内容做快速剪辑,搭配配音。

 

《一拳之下》刚拿来的时候,次留超过50%,但三留只有14%,这让我们觉得很诡异。因为它的次留很好,首日新增2000级,5000级,50000级的时候,次留都是50%+,并且原先在QQ小程序动作休闲类里是排前几名的。原来转App的时候,游戏没有加入长线收集或者用户养成方面的东西,更多是在美术上进行了优化。我们评估产品非常有潜力,后面就把《一亿小目标》、《决斗火柴人》的做长线内容的经验,放到了《一拳之下》中,最终这个产品的三留达到30%,七留稳定到14%-15%左右。

 

建立可复用的商业化模型

 

留存起来之后,我们开始接入商业化。做商业化的时候,我们很倾向于复用同种类游戏的商业化模式,例如《决斗火柴人》和《一拳之下》都是横版格斗,所以我们把商业化模式也复制过去,事实证明这种方式是行得通的。并且选择TopOn的变现聚合工具,通过AB Test、广告频次调控等功能优化后,《一拳之下》的触发次数从最初只有2-3次,到现在稳定在9次左右,实现了广告收益的大幅提升。另外还有其他几款跑酷、三消等玩法的休闲游戏也一样,普遍2-3次广告触发次数的产品,都可以调到6次左右。

 

总结

 

最后做个总结:我认为,做休闲游戏做爆款很重要,但有的时候,你的产品不一定要做爆款,谢谢。

 

 

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