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休闲游戏如何提升商业化价值?这几招必学!

​11月13日,由TopOn、罗斯基、量江湖联合举办的“下一个休闲游戏爆款在哪里”主题沙龙活动在深圳举办。活动邀请了多家知名休闲游戏厂商以及头部休闲游戏平台的负责人,演讲内容涵盖休闲游戏的产品立项、买量投放和变现等多个角度,深度进行了干货分享。 

 

TopOn商务VP 杨雷

 

在本次活动上,TopOn商务VP杨雷围绕着休闲游戏的广告变现进行了《休闲游戏商业化价值提升》主题分享。通过2019年行业数据对比,展示了休闲游戏以及广告变现模式的热度,并详解了eCPM最大化、ROAS监控LTV>CPI、流量生态利益最大化三种提升广告变现价值的方法,同时展示了相关的合作案例。此外,发行休闲游戏肯定不单单做一款产品,那么就可以考虑利用交叉推广来实现自有生态系统价值最大化,通过自己的现有流量获得更多新用户,也去把流量导入更多新产品。

 

以下内容根据嘉宾演讲整理:

 

大家好,很高兴有机会可以分享。今天主要和大家分享一下关于休闲游戏变现方面的信息。

 

全球移动游戏市场概况:

休闲游戏占比近9成,益智解压最受欢迎

 

首先看一下2019年1-9月全球手游下载量排行榜Top10,可以看到有35款游戏上榜,其中31款是休闲游戏,可以证明行业越来越关注休闲游戏能够产生的价值,能够带来的用户,以及为大家带来的利益。

  

 

从上榜游戏属性、频次分布,休闲游戏品类方面看,近9成是休闲游戏,在休闲游戏的品类中,益智解压是大家是最受欢迎的。

 

 

从休闲游戏与中度游戏驱动整体增长方面看,中度游戏和休闲游戏的增长是最明显的,虽然起初有超休闲游戏的浪潮,但是随着休闲游戏商业模式逐渐成熟,以及玩家接受度的提高,休闲游戏逐渐成为现在游戏公司的新宠。

 

 

在全球市场用户获取方面,美国市场仍是游戏主战场。但是市场竞争越来越激烈,越来越成熟,很多游戏公司开始关注次发达国家的机会。

 

 

在全球游戏产品数据方面,可以参考图中的平均数据水平。

 

在全球买量成本方面,iOS依旧高于安卓,韩国是个特殊例外。

 

最后是游戏变现方面,目前游戏变现无非内购和广告变现两种,但是可以看到,广告变现的占比越来越高。虽然内购非常重要,但是广告变现已经成为不可忽视的重要领域了。目前很多重度游戏不断调整和优化广告变现的场景,增加广告的收入。而休闲游戏和超休闲游戏大部分收入都是来源广告。 

 

《消灭病毒》是2019年爆款产品的代表之一,可以证明休闲游戏市场的火爆程度。在2019年2月,蓝飞互娱COO周巍接受采访时表示,《消灭病毒》广告营收日流水达到几十万。

 

 

如何提升广告变现的价值

 

 eCPM最大化

首先来看一下eCPM最大化。游戏通过视频广告变现,但是视频广告的填充是有限的,即使接入多个广告平台,还是会有逻辑或价值的差异。正常来说,在不使用聚合平台的情况下,也会接入多家广告平台满足填充。如何提升广告变现的价值,一般根据广告平台eCPM来进行Waterfall排序。虽然Waterfall能够提升广告价值,但是无法最大化提升收益,因为单纯使用Waterfall,是无法提取出最优质的广告的。

 

 

广告平台A的平均eCPM高于广告平台B,广告平台B头部offer的eCPM要高于广告平台A尾部的offer,按照常规Waterfall的请求顺序,当A平台没有填充或者请求超时,才有机会展示B平台的广告。

 

■ 广告分层

这里我们建议大家使用广告分层,通过设置eCPM Floor来对广告分层,可使得广告平台之间排序更合理,有效增加优质offer曝光几率。

 

 

大多数广告平台都支持设置eCPM Floor,设置之后,平台交付的eCPM数据会高于Floor值,eCPM Floor设置越高,跑出来的Fill Rate会越低。当接入多个广告平台时,运营可以根据不同广告平台表现,设置eCPM Floor进行分层,使广告平台之间交叉排序。

 

■ A/B Test

另外一个方法是A/B Test,通过将流量分组,并对每组流量实施不同的的变现方案,然后根据数据分析选择最优的方案。

 

 

需要注意的是,不同分组之间必须是流量同质,否则失去对比意义;不同分组之间应该规避数据干扰,否则影响实验结果;根据设备ID进行分组时需要注意idfa为0的情况。

 

■ 广告分组,基于Segment精细运营

Segment是根据一定的规则将流量进行分组,基于Segment来做精细化运营,可达到提升广告变现效果的目的。

当游戏的用户越来越多,使用同样的策略服务用户,不是一个理想的策略。用户有很多的属性,每种属性的用户会带来不同的价值。在你的用户里,一定会有一批非付费用户存在。而如果对不同用户使用不同策略,非付费用户仍然可以创造额外的价值。

 

 

 

不同segment下广告平台表现有着差异。例如某些平台只在特定的几个国家表现良好,但其余国家表现较差,此时应在表现差的国家中调低该平台在waterfall中的优先级;

不同segment下用户行为有着差异。例如付费用户对广告频次的接受程度往往低于非付费用户,则可针对付费用户调低广告频次。

 

 

 ROAS监控:LTV>CPI

■ 关注ARPU值 - 渗透率

ARPU值是大家非常关注的一个数据。通常是用今天获得的收益/用户,得到今天的ARPU。但是我们认为ARPU的关注应该更加前置,所以我们引入了渗透率的指标。通过渗透率判断现在的用户是否真正意义上看到了广告。例如今天有10个用户打开了游戏,2个用户看了广告,这样再怎么优化,提升空间是有限的。这个时候更应该关注广告位的设计,广告逻辑的设计,是否可以做的更好。如果能把看广告的用户从20%提升到80%,广告策略不做任何改变,收入都可以得到很大的提升。所以,渗透率是帮助大家检验现在的广告逻辑是否正确。

渗透率的计算公式是:DEU/DAU,DAU=有网络请求的设备数,DEU=产生广告展示的独立设备数。

 

 

这两个数据对开发者的指导意义在于:不再单纯只关注广告平台返回的数据,对于变现业务流的关注更加前置,从客户端发起广告请求开始监控;在优化广告展示逻辑之前,先保证广告的有效展示。广告的有效展示是广告优化的大前提与基础。

 

■ 关注LTV - LTV>CPI

LTV(Lifetime Value)表示用户在生命周期内产生的价值。LTV指标的意义在于能够准确及时地反映新增用户的变现效果。游戏做的好不好,赚不赚钱,最简单的数据就是LTV要大于CPI。我们的平台可以简单明了的展示各平台的LTV数据。

 

 

关注留存

最终以利润为导向(LTV>CPI),将更多预算分配在最合理的买量渠道上,最大化提升ROI。

 

 

流量生态利益最大化

■ Cross Promotion-交叉推广

基于公司的基因或者产品基因,你会发现你所吸引的用户都有一些共同属性,交叉推广可以帮助你从现有的流量,获得新的用户,导入新的产品,而且好处是显而易见的。

针对的目标群体较为重合的用户,在游戏中实行交叉推广共享用户,实现内部游戏矩阵导量,用热门游戏为新游戏带量,获取种子用户,同时提高旗下游戏的用户粘性;

客制化定制交叉推广位。在不占用现有广告位与广告资源的情况下实现低成本导量;

可复用现有广告位资源,通过挖掘投放中的逻辑关系而非粗暴的末端填充法,最大化交叉推广所能创造的价值;

 

 

附图是TopOn的交叉推广界面,独立透明的数据体系帮助开发者更客观评估交叉推广所带来的实际价值。

 

 

案例分享

第一个案例是《成语小秀才》,是今年非常火的一款产品,它通过选择多个广告平台,广告分层,以及广告逻辑的优化和时机,提升了商业化价值。

 

 

另一个案例是《火花侠》,虽然不能展示具体数据,但是从曲线图可以看到数据提升是非常明显的。这款产品提升的策略是渗透率,游戏的广告策略非常好,如果广告展示策略出了问题,很多用户是看不到广告的,所以通过数据反哺,可以验证游戏设计的逻辑。

 

 

聚合平台的价值

 

游戏变现方式与传统的工具应用是有区别的,游戏变现主要来源于激励视频和插屏。为什么现阶段视频广告可选择的平台非常多?因为视频广告有其独特的地方。

我们都知道视频广告的单价是非常高的,但是单价高不代表填充是充足的。而且视频广告与图文广告最大的差异是,虽然很多视频广告平台覆盖区域非常广,但是有很多本地广告平台,可以带来非常高的收益。像日本和俄罗斯有很多当地头部广告平台,但是无法满足开发者的填充需求,这就是越来越多的公司愿意和聚合广告平台合作的原因。因为聚合平台可以为大家选择各个国家和地区最优质的广告平台、广告源,最终提升广告价值。

 

当游戏越来越成熟,大家会越来越关注广告所带来的的价值。TopOn平台希望可以为大家提供更加全面更加透彻的服务,期待和更多开发者的合作。

 

我的演讲就到这里,谢谢大家!

 

官方网站:www.toponad.com

商务联系:business@toponad.com

地址:广州市天河区富力盈盛大厦B栋1006

 

注:部分数据来源于AppsFlyer、Tenjin

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关于TopOn

TopOn是为全球移动游戏与应用开发者提供广告平台管理及变现优化服务的一站式广告聚合工具,100%中立立场,对开发者的收益负责。TopOn连接数十家全球优质移动广告平台,为开发者提供原生广告、插屏广告、横幅广告、激励视频广告等广告样式,满足各类移动广告需求,同时支持Android、iOS、Unity、Adobe Air、Cocos等开发平台。