从市场观察到案例解析,来看TopOn与JoyPac的2020年手游出海运营全攻略

3月6日,广告聚合管理工具TopOn携手欧洲游戏发行公司JoyPac成功举办《2020手游出海观察与经验分享》线上交流活动,拥有多年移动互联网经验的TopOn商务VP杨雷与JoyPac国内引入游戏高级经理刘泳宏分别就出海市场观察、案例分享两方面为出海手游开发者及厂商带来专业见解。

以下根据分享内容整理:

 

2020年Q1出海手游市场观察

 

2020年全球手游营收有望突破700亿美金

2019年全球消费者在安卓和IOS设备上的手游支出为617亿美元,同比增长率达到12.8%,首次手游安装量421亿次,同比增长率9.9%,分别对比2018年的15.2%和6.4%的同比增速,预计2020年全球手游市场的收益规模和下载规模上都会稳定扩大,其中营收有望突破700亿美金。

 

休闲游戏仍是出海方向,玩法深度化有助榜单突围

在2019年全球新游下载总榜上,超休闲游戏依然占有绝大多数席位,前10名中占8席,延续了2018年的吸量表现。从2019年的下载总榜来看,战术竞技类游戏在吸量方面的优势明显,并且一些发行较早的三消、超休闲游戏,也开始成为经典游戏。 对比最近3个月的全球手游下载量Top 10,榜单中“老面孔”越来越多。趋势表明,2020年休闲游戏仍然是比较好的出海方向,不过头部效应越来越明显,以往简单玩法的休闲游戏已经不再能够满足现在市场的需求,深度化会是厂商接下来需要重点考虑的方向。

 

全球买量成本翻倍,广告变现eCPM与国家T级成正比

在买量方面,2020年休闲游戏的买量成本相较2019年增长了接近一倍。以美国为例,2019年美国市场的超休闲游戏安卓和IOS的买量成本分别在0.3和0.5美金左右,但是到2020年2月,安卓已经普遍在0.5美金,而IOS已经突破了1美金。买量成本的上升说明越来越多的开发者关注到了休闲超休闲游戏领域能够带来的价值。在广告变现方面,激励视频和插屏广告依然是收益最高的两种广告形式,并且不同T级国家的eCPM区间表现非常明显。

 

欧美市场仍是出海首选,韩日市场要做好本地化

综合不同国家2020年休闲游戏买量成本与广告变现eCPM表现,TopOn指出:美国仍然是出海手游首选市场,高投入高产出;日本市场总体仅次于美国,并且从2019年下半年开始国产手游厂商逐步攻克日本文化性壁垒,到2020年国产手游已经稳定占据1/5的市场份额;欧洲市场虽然整体的收入指标不及美国,但欧美文化的一致性会对开拓市场起到一定帮助;韩国市场的的买量成本略高于像加拿大、德国等欧美国家,但广告收益又稍逊于这些国家,这其中有韩国本地的游戏文化和市场竞争因素,因此想在韩国异军突起,厂商在变现方式上需要进行斟酌;东南亚市场以及南美市场的买量成本与广告变现收益情况都比较低,出海手游本身如果能带来自增长,会使产品ROI表现更好一些。

 

2019年海外热门游戏品类观察

 

超休闲游戏:规模与营收不断扩大 混合玩法是方向

2019年超休闲游戏下载总量达到950亿次,为街机游戏贡献了70%的下载量。 与2018年各季度同比增速相比,超休闲游戏在2019年的同比增长大幅下降,用户总量开始饱和,但是整体的市场规模仍然非常大。从收入指标来看,从2019年q2开始,超休闲游戏内购收入同比增速稳步上升,说明“内购+广告”的商业化模式得到不断的应用。

目前超休闲游戏主流的玩法可以分为控制、.io乱斗、拖拽、点击和解密闯关类。其中解谜闯关、拖拽类玩法以较少的产品数取得了超过150%的下载增长,去年盛行的.io、控制这类简单操作的玩法增速均低于50%,说明全球市场对于超休闲游戏的玩法已经有了更高的要求。

 

放置游戏:下载收益均稳定,是转型中重度的有利方向

2019年放置类游戏年度下载量已经达到了4.7亿,并且内购收入也有1.11亿美金,已经形成不容忽视的市场规模,不再是传统认知里的“小众市场”。同时像《剑与远征》、《放置少女》、《不休的乌拉拉》等放置RPG游戏在2019年取得非常不错的出海成绩,也说明着放置类游戏会成为游戏厂商长期关注的一个领域。不过需要注意的是,2019年Q4的同比增长率仅为8%,用户规模停滞不前,没有创新玩法和IP支持的产品将很难从该品类霸主手中抢得用户。而如果能在这个品类里占有一席之地,一定能够获得比较丰厚的收益,总体来看,值得有意转型中重度游戏的出海厂商入局摸索。

 

射击游戏:受《弓箭传说》刺激复苏

2019年射击玩法的休闲游戏下载量大幅增长,其原因主要是4月份《弓箭传说》的成功带动了射击类游戏的复苏。而且在这几个月的时间内,不同的题材的射击类游戏在游戏市场上层出不穷,其中不少也获得了不俗的成绩。从2019年Q4的下载量与营收情况来看,2020年射击类游戏会迎来更强的竞争。

作为业务全球化布局的广告聚合管理工具,TopOn与国内外顶级的广告平台如Facebook、Admob、穿山甲、优量汇、Mintegral等进行了深入合作,并配备交叉推广、头部竞价、流量分组以及数据多维度监控等多个功能,帮助全球开发者去实现商业价值的最大化,其中欧洲游戏发行公司JoyPac便是TopOn的长期合作伙伴之一。

 

JoyPac案例分析

 

在介绍完2020年出海手游市场观察后,JoyPac国内引入游戏高级经理刘泳宏分享了JoyPac在广告变现方面的思路,其中重点介绍了《豆腐女孩(Tofu girl)》、《蛋蛋大乱斗(Oddman)》两款游戏的广告位设计,并对出海手游的全球化深度运营给予多项建议。

 

蛋蛋大乱斗(Oddman)

 

游戏简介

《蛋蛋大乱斗(Oddman)》是JoyPac全球发行的一款手游产品,曾获2019年IMGA(Internation Mobile Gaming Awards)国际移动游戏大奖的最佳快速体验游戏奖。其核心玩法是控制类,玩家通过移动来把敌人撞到水里。

 

广告位设计

JoyPac根据游戏核心玩法对广告位进行设计,将激励视频、插屏和原生广告(Native)三种广告形式融入游戏。 其中激励视频的设置方向是技能升级、复活、皮肤体验等等,并且在UI层面也做了优化,如在游戏界面加入倒计时,吸引玩家点击广告位。插屏广告则主要是频次的设置上根据用户体验做了调整。基于用户体验,JoyPac对原生广告的尺寸和UI都进行了优化,使广告更好地融入到游戏界面中,在游戏内展示次数较高的页面放置广告从而增加曝光量,并通过增加下载按钮的显著提示来吸引玩家点击。

 

同时,JoyPac也建议开发者去掉不必要的二次弹窗,从而提升广告观看率;对广告位加入一些逻辑设计,从而提升提高广告观看的渗透率,如在展示界面先展示一秒广告位按钮,再展示其他操作指引;针对不同的用户设置不一样的奖励机制,如看过广告的用户可以获得n奖励,没看广告的用户用到2n或者3n的奖励;设置一定的关卡门槛,如对幸运转盘设置次数限制,关卡达到多少分才可复活等,刺激用户看广告的欲望。

 

豆腐女孩(Tofu girl)

游戏简介

《豆腐女孩(Tofu girl)》玩法是点击屏幕进行跳跃,让女孩稳稳落到豆腐上,玩家可以收集和选择不同的女孩和豆腐的皮肤。游戏内广告位的设计也是基于核心玩法,选取的广告形式包括激励视频、插屏和横幅广告(Banner)。

 

广告位设计

游戏内激励视频同样也设置了金币、复活、皮肤等常用的奖励内容。与《蛋蛋大乱斗(Oddman)》不同的是,在《豆腐女孩》上JoyPac采用了Banner,出于用户操作体验的考虑,Banner只放置在游戏主页,当用户点击进入到游戏界面的时候,Banner就不再显示。

 

在插屏广告的设计中,JoyPac借助TopOn的A/B Test功能,在视频广告收入影响不大、其他变量基本保持一致的前提下,对“增加插屏广告展示频次是不是能够稳定的提升收入?”这一问题进行了实验。从实验数据来看,在可接受的评级范围内,插屏广告对用户留存产生的影响并不大,而从收入上来看,插屏对于整体收入的提升会有一个明显的效果。 据JoyPac介绍,目前插屏广告是休闲游戏最重要的收入来源,收入占比在30%~75%之间,但需要平衡好玩家的游戏体验。

 

出海手游全球化深度运营Tips

在出海手游如何进行全球化深度运营上,JoyPac提到厂商和开发者可以尝试与TopOn进行合作,并给出三点建议:

首先是分地区运营。根据不同的地域做不同的配置,达到一个最优的广告变现的效果。比如把全球国家分成3~5个梯度去做管理,不同的地区设置不一样的底价,如美国、日本属于第一梯度,德国、法国、英国属于第二梯度等;游戏比较受欢迎的地区,量级较大的重点地区,可以单独做优化管理,实现价值最大化。

其次是waterfall设置。Waterfall的层级数并不是越多越好,具体可以参考游戏的整体量级设置。如果游戏量级不大,但是设置层级太多,有可能会导致每层ID拿到的展示太少,反而不利于广告位ID的学习和数据积累,达不到收益提升的作用;量级较大的广告位可以尝试设置30~45层。

最后是预加载逻辑。JoyPac提到可以前置广告的加载逻辑,结合广告位设计适当加一些重试逻辑,但同时需要注意一个问题:如果重试太过频繁,可能会导致有些游戏会出现卡帧卡顿,甚至有可能是卡死的情况,因此需要根据游戏本身的性能问题做设计。

 

 

2020年市场发展趋势观察

 

在线上分享的最后,TopOn对2020年出海手游市场的发展趋势观察进行了总结:

观察1:超休闲游戏市场规模的持续增长并不意味着玩家数的增长。目前超休闲游戏的投资榜单相对而言还是比较集中,因此下载量的增长可能只是头部玩家手里的流量互导,那么市场规模的增长也是在情理之中。Voodoo短暂的霸主地位意味着超休闲游戏的激烈竞争仍将持续。

观察2:虽然超休闲游戏品类绝对下载量仍以两位数的百分比增长,但同比增幅的降低显示一些细分品类出现了系统风险。换句话说,两位数的增长速度令人印象深刻,但增长率的快速下滑对于一个品类的未来发展将带来根本影响。随着越来越多的超休闲游戏争抢同一批用户,同样的视觉效果、玩法动机和市场营销策略,会直接影响买量的成本与素材的转化。

观察3:如果2018年是超休闲游戏的增长年,那么2019就是多元化的一年。过去一年来,超休闲游戏在核心玩法设计方面出现了非常大的差异化。最值得注意的是,5个细分品类(控制、.io大乱斗、拖拽、点击和解谜闯关)在超休闲游戏领域爆发。这种多元化的玩法意味着,开发者想要保持头部位置并且盈利,差异化已经是必经之路,这是超休闲游戏竞争加剧之后的必然结果。

观察4:复合休闲游戏进场。超休闲游戏下载量持续同比增长,但增幅会在2020年持续下降。主流发行商都将专注于两件事:用工作室并购或者品类多元化的方式作为生存策略;重复利用已有超休闲游戏产品线的核心玩法,转换研发流程和调整买量数据打造复合休闲游戏。

观察5:益智解谜类游戏头部效应会更加明显,市场逐渐变得越来越饱和。《剑与远征》的成功经验会促进“3合1”合并形式游戏类型的市场头部地位,衍生出更多新的主题、面向不同目标用户(如女性用户)的合并类游戏涌入市场,基于现有头部产品的优化局限性,相信未来将会涌现出一批借鉴+创新(主题或玩法)的产品。其中小的开发者和游戏厂商会通过简单但原创的益智游戏找到他们的立足点,同时广告将直接进一步有助于这些益智游戏的变现与发展;大的发行版商也会更积极地关注与切入这个分类,无论是通过并收购还是传统的发行,大前提是这些优质游戏有着非常吸引人的数据,但是极度缺乏用户获取资源。