休闲游戏全球买量趋势下,产品提升变现收益的思考

凭借跨国界性和即时娱乐性,休闲游戏早已在手游领域自成一派,在各类数据机构发布的Top榜单中休闲游戏也是占比较大的品类。2020年开年至今 ,每月全球免费手游下载量排行榜Top 100中超过五分之一是休闲类游戏,多年发展的品类变动情况也体现出强烈的生命进化轨迹。

多年发展下,休闲游戏已经发展出以下几种常见的品类,包括:消除组合类,养成类,IO类(大作战之类),时机类,益智解谜类,冒险探索跑酷类等。从这些品类看出休闲游戏最大的特点有两个:一是“轻量级”游戏,时间、地点不受限。二是玩法简单易上手,老少皆宜。比如益智类游戏“黑洞大作战”,其slogan"开局一个洞,发育全靠吞"基本上就概况出玩法。

推广方式上,买量开始成为休闲游戏获客手段之一。据App Growing统计,在2020年Q1全球游戏推广榜Top 10中,有7款是休闲游戏,这与休闲游戏最早依赖自然增量的推广方式已经发生了天翻地覆的改变。买来的用户其实就是变现的用户,推广方式的改变客观反映休闲游戏移动领域的营收仍在增长,一定程度上表明休闲游戏具备金融产品属性,值得开发者们继续投入研发、买量,并且持续产生变现收益。

数据来源:App Growing

 

不过无论什么品类的游戏,游戏数据分析是游戏研发和优化的关键。在休闲游戏领域,我们常听到的词叫矩阵效应,很多人认为无非就是靠游戏之间互相倒量罢了。但实际上不论是大规模买量还是交叉推广,背后都还有一套完整的留存、变现、商业化模型。以美国市场的休闲游戏主要维度数据为例:

图中列举的主要数据只是美国市场的休闲游戏平均表现,针对不同地区开发者还需要通过投入更多精力对产品调研和优化进行更深入的数据分析,才能给不同玩家群体带来更极致的体验。而关于变现收益提升,休闲游戏除了需要优化上图中涉及到的各项数据指标,还可以从两大方面对休闲游戏变现收益进行调优提升:

 

壹、产品侧调优提升收益

 

1.创新的玩法和题材。打造一款生命周期长的休闲类游戏,玩法是吸引用户玩的基本点,吸引用户持续玩才是关键点。Sensor Tower数据显示,2020年2月《超级木旋3D版 Woodturning》全球共获得3520万次下载,是下载量最高的超休闲游戏。该款游戏的创意原型在3月前Youtube上一个已经有2000多万浏览量的创意视频《Woodturning》,Voodoo将游戏玩法机制和结合趋势的结合,增加了大众生活角色代入感。

 

数据来源:Sensor Tower

 

《超级木旋3D版Woodturning》利用创新的小众题材加更深层次的玩法机制,触达到了更广泛的用户,但要达到休闲游戏圈的爆款标准:次留>45%、七留>17%、CPI<0.25美元,休闲游戏开发者还需要通过大量的试玩和评测,为休闲游戏创造更长的生命周期机制。

Voodoo的产品矩阵

 

2. 提高留存可以延长用户生命周期。留存是产品初期优化后就可以定型的,有些经典品类的游戏供不应求,因此可以去市场进行大量的调研,找一些经典的玩法品类,例如层出不穷的.io大乱斗、放置塔防、飞行射击游戏;商业化也可复制,增加前期资源投放,赠予再赠予;大量登录类型的奖励活动,拉动再拉动;适度降低前期卡关的难度等策略,做足前期的功夫。

3. 根据休闲游戏玩法来巧妙设计广告场景。主流的广告样式有三种:横幅、插屏和激励视频。如果游戏本身没有复杂的经济系统,插屏广告会是最主要的变现收益来源;如果玩法和场景更丰富,有完善的经济系统,激励视频会更有表现空间,且能融入一定比例内购设计。在广告场景的设计过程中,有经验的开发者会提前设想好用户与广告的互动场景,从而产生更为连贯自然的游戏体验。

 

 

贰、变现侧调优提升收益

 

除了产品侧的优化是休闲游戏变现进阶的一大杠杆外,变现侧eCPM调优也是一大助力,其中最常用的方式就是对广告请求Waterfall进行排序优化。

休闲游戏是一种主要依靠流量变现的产品,广告收益最大化是关乎产品ROI的重要指标。因此产品需要打通与各个广告平台交易的广告通道,通过给用户展示广告是其获得收益的核心方式。国内和海外市场上有很多广告网络(Ad Network)平台,广告平台会与游戏开发者协作来打造支持休闲游戏变现的广告技术。开发者依据产品推广节奏和游戏数据,可相应对接3-8家广告平台来变现,来降低单一平台的波动带来的风险。

当接入多家广告平台时,Waterfall广告请求排序就非常重要了。事实上,因为某些广告源CPM价格虽高,但填充率不高。为了提升ecpm,又保证填充率,通常就会使用Waterfall的方式来请求广告。

 

这里举例来进一步阐述Waterfall的运行机制:

假如有一个广告位有10万个请求,经过测试,得知

A广告源,30%填充率,80元/cpm

B广告源,90%填充率,30元/cpm

我们来看下,怎么请求收益才能最大化呢?

方案1:将10万个请求都给A,收益=100000 x 30% x 80/1000 = 2400

方案2:将10万个请求都给B,收益=100000 x 90% x 30/1000 =2700

经过计算,方案2的总体收益最高,B广告源虽然价格低,但填充率高。

如果能实现价格高,填充率也高,那么收益才是最高,于是就出现了方案3。

方案3:将10万个请求先给A广告源,未填充的给B广告源,收益 = 100000 x 30% x 80/1000 + 100000 x 70% x 90% x 30/1000 = 3677

对比可以发现,最终方案3的收益最高。

 

方案3的广告请求路径就是Waterfall的运行机制。依照这个逻辑,各广告平台按权重排序自上而下进行请求,权重通常按各平台历史eCPM表现进行设置。当上层没有返回时则继续向下一层请求,一般流量方会设置保底广告,当所有请求的广告源都没有广告返回时,可以展示保底的广告。

 

事实上,考虑到Waterfall调优需要稳定性,高效性和便捷性,聚合平台(Ad Mediation)可以更好地帮助开发者做好流量分控工作,如TopOn聚合管理工具支持开发者针对自家的app搭建一套Waterfall来通过自动或者人工方式发出广告请求,根据自身量级和所使用的平台特征进行调整,从而让每一次展示尽可能获得更高的收益。

 

 

此外Waterfall调优可以接合TopOn聚合管理工具的其他功能:A/B Test、交叉推广、流量分组等,进一步提升广告变现eCPM,使广告覆盖到非付费用户,同时又以很低的广告频率来保证付费用户或潜在付费用户的游戏体验, 助力各渠道买量效果分析和提升ROI下面就以TopOn Segment流量分组功能为例。

休闲游戏的全球适应性,使用户群体的分布非常广泛,在不同系统、地域都有着广泛的受众,也因此具备了多种流量属性。同时全球范围内广告平台众多,不同广告平台在不同系统、地域、时间段等场景下的变现效果可能有所起伏。在此状况下,开发者可以根据自己的产品发布地区和特性,通过TopOn来聚合不同地区最为本土的广告平台来变现,使用Segment流量分组管理功能将用户进行多维度分组,实现收益最大化。

 

图为参考示意,实际操作请根据产品所需调整

 

TopOn不仅提供地区、日期、小时、网络类型、应用版本、SDK版本、设备类型、设备品牌等多个维度,还支持开发者自定义规则,实现流量的深层细分。不同的流量分组可以配置不同的广告平台请求排序Waterfall,不仅极大地节省了开发者的接入成本,而且提供了丰富的广告源,大幅度提高广告填充率和收益。

 

结语

2020年的休闲手游,如同整个手游业的发展现状一样,同样也面临着“机遇”与“挑战”。无论是新游戏还是已有巨大用户量级的老产品,如果想要持续发展,最终还是看开发者能否为自家最优秀的游戏产品创造更长的生命周期和将灵活的变现模式做到完善。

 

》》作者介绍

TopOn高级商务经理 Clara

5年互联网广告行业从业经验,专注服务于海外/国内移动开发者,提供专业的流量变现解决方案。从业以来帮助游戏,工具,社交等行业知名客户成功达成推广营销和流量变现最优目标。

 

关于TopOn

TopOn是为全球移动游戏与应用开发者提供广告平台管理及变现优化服务的一站式广告聚合工具,100%中立立场,对开发者的收益负责。TopOn连接数几十家全球优质移动广告平台,为开发者提供原生广告、插屏广告、横幅广告、激励视频广告等广告样式,满足各类移动广告变现需求,配备深度数据监控系统,实时监控Arpu/LTV,帮助构建LTV>CPI的正向游戏生态,同时支持Android、iOS、Unity、Adobe Air、Cocos等开发平台。