!

White Paper on Global Mobile Game Advertising and Monetization (H1 2020) has been officially released, click to download the full version!

Read>>

【技术】Header Bidding:提升广告变现收益的“黑科技”

2019年是移动应用普及Header Bidding(头部竞价)的元年,各个主流的移动广告平台均开始支持Header Bidding,其中包括Facebook、Google AdMob,Amazon,MoPub、Mintegral等。本期文章我们将给开发者介绍头部竞价的原理和实施方案。

 

Header Bidding是什么?

Header Bidding(头部竞价,又称 Pre-Bidding 或 Advance Bidding)是一种新的程序化交易广告技术,它可以帮助移动应用发布商和开发者提升广告收益。头部竞价最早起源于Web媒体网站。媒体网站在调用广告服务器获取广告之前,通过页面嵌入的JavaScript可以向多个广告交易平台发起Bid询价,最终出价最高的广告交易平台将获得该次广告展示机会。

web端广告竞价

头部竞价在移动应用上的延伸和扩展,我们称为应用内头部竞价(In-app Header Bidding)。在移动应用上,头部竞价相比传统的Waterfall(瀑布式交易流程)将带来的以下好处:

a. 收益更透明:广告平台(Ad Network)在bidding时,会返回CPM价格,因此开发者可以清晰的知道每一次广告展示带来的收益。

b.收益更高:允许所有移动广告平台针对同一次广告展示进行竞价,最高出价者获得展示机会,这确保开发者每次展示收益最大化。

c.运营成本降低:移动广告平台针对每次展示均进行实时竞价,开发者可以减少Waterfall中的不同底价的广告位配置,从而可以节省管理和优化Waterfall的时间和精力。

 

Waterfall(瀑布式交易流程)的天然不足

在头部竞价出现之前,开发者在移动应用的变现上通常会采用 Waterfall模式来管理广告展示。开发者会为移动应用的每个广告位都设置一个Waterfall,另外在Waterfall中配置多个移动广告平台( Ad Network)的广告位,而这些Ad Network的广告位都会配置一个低价(eCPM Floor)。

当用户需要展示广告时,移动应用会按Waterfall顺序向Ad Networks请求广告。当Waterfall中高优先级的Ad Networks没填充时,移动应用会向低优先级Ad Networks发起请求,直到有广告填充。最后,移动应用会展示有填充的Ad Networks的广告。

Waterfall 流程示例图

虽然传统Waterfall是一种有效的变现模式,但它也存在一些不足:

1. 维护成本高:开发者要实现精细化的变现运营,往往针对每个广告位都需要维护一套Waterfall配置,同时在Waterfall的不同层次要设置不同的Ad Network 广告位和低价,这样将带来运营成本的提高。

2. 使用门槛高:最优的Waterfall模式是每个接入的Ad Network均支持设置广告位的低价(eCPM Floor)。但目前很多Ad Network设置广告位低价都有条件限制,如日均展示量或日均收益要达到要求,这样对于普通开发者来说会有很高的使用门槛。

3. 收益不能最大化:当开发者无法针对Ad Network的广告位设置低价时,往往会根据Ad Network广告位的历史平均数据来估算eCPM并调整Waterfall。由于通过历史数据预估本次展示的收益,当优先级低的Ad Network本次展示出价高时,该Ad Network也无法得到展示机会。

4. 广告加载耗时长:在Waterfall模式中,移动应用会从优化级高到低逐个发起广告请求,这样广告加载时长会增加。

 

Header Bidding的应用逻辑

(一)头部竞价原理

应用内头部竞价跟Web媒体网站的头部竞价类似,移动应用在加载广告前先向多个移动广告平台( Ad Network)发起Bid询价。在各家Ad Network返回竞价结果后,移动应用选择出价最高的Ad Network来加载广告。

应用内头部竞价的流程如下:

1. 移动应用发起广告请求前,先向各个支持应用内头部竞价的Ad Network发起Bid询价。

2. 各个Ad Network根据移动应用提供的数据计算出本次展示的Bid Price出价。

3. 移动应用根据各个广告平台返回的Bid Price出价,选择出价最高的Ad Network,该Ad Network将赢得本次展示机会。

应用内头部竞价示意图

(二)结合头部竞价的Waterfall

移动应用要进一步提高收益,开发者可以考虑在Waterfall模式中增加头部竞价流程,具体实现方式如下:

1. 移动应用在请求广告前,向支持头部竞价的Ad Network发起 Bid询价。

2. 在Ad Network返回Bid询价结果后,移动应用将Bid询价结果与传统的Waterfall的eCPM Floor进行重新排序。

3. 最后,移动应用采用排序后的Waterfall进行请求广告。

结合头部竞价的Waterfall示意图

 

如何在应用内实施头部竞价 ?

目前TopOn平台已经支持头部竞价,为开发者提供一站式全球化的头部竞价实施方案。开发者可以通过TopOn平台可以快速实施头部竞价,从而进一步提高广告收益和降低变现的运营成本,详情可以联系对接的商务人员进一步了解头部竞价的功能。

关于TopOn

TopOn是为全球移动游戏与应用开发者提供广告平台管理及变现优化服务的一站式广告聚合工具,100%中立立场,对开发者的收益负责。TopOn连接数几十家全球优质移动广告平台,为开发者提供原生广告、插屏广告、横幅广告、激励视频广告等广告样式,满足各类移动广告变现需求,配备深度数据监控系统,实时监控Arpu/LTV,帮助构建LTV>CPI的正向游戏生态,同时支持Android、iOS、Unity、Adobe Air、Cocos等开发平台。