近十年运营经验倾囊相授,快收藏这份休闲游戏出海收益进阶攻略!

4月22日,TopOn携手热云数据带来“休闲游戏出海广告变现进阶攻略”线上分享,TopOn产品VP唐子丹基于从业以来的实际运营优化经验,与广大休闲游戏出海从业者分享广告变现的进阶攻略。

 

以下根据分享内容整理:

 

大家晚上好,我是TopOn的唐子丹,很高兴能与大家分享休闲游戏出海中广告变现的一些经验,希望能给大家带来收获。

 

2020年休闲游戏出海及广告变现发展趋势

 

首先来看2020年全球休闲游戏与广告变现市场观察。2019年休闲超休闲游戏席卷全球,如图所示,浅蓝色和深蓝色代表休闲类别的游戏,绿色代表中度游戏,左为18年右为19年,对比可以看出休闲类的游戏在2019年的增长非常迅猛。

再来看2020年Q1休闲游戏的表现。1-3月,休闲游戏上榜数量呈现逐步递增状态,TOP10中分别有6款、7款、8款休闲游戏,其中发行时间在最近半年的新游数量每月占据一半以上,这也说明2020年休闲游戏出海依然存在破局的机会。

最后是手游广告变现的收益规模。国际数据分析公司IDC指出,2019年全球移动游戏内广告收入近200亿美元,预计到了2023年能达到452亿美元,每年保持约26%的增长率。众所周知,休闲游戏目前主流的盈利方式是广告变现,广告收入对休闲游戏的开发者来说是非常重要。

 

提升广告收益的进阶技巧和注意事项

 

一、广告平台选择

选对广告平台是出海变现成功的第一步,对绝大多数开发者来说,广告收益是最主要考虑的因素。收益的计算可以拆解为:展示×eCPM÷1000,其中展示又能继续拆解成:请求×填充率×展示率。公示当中,填充率和eCPM是由广告平台控制,并且和收益效果正相关。所以出海游戏在选择广告平台时需要重点关注这两个指标。

此外还有一些注意事项:

a. 广告平台数量建议选3至8家。数量过少风险会比较大,可运营的策略也会比较少,数量过多则会增加技术和运营成本。

b. 考虑平台所支持的广告样式和产品功能是否能满足需求。目前大部分广告平台都支持游戏中最常见的激励视频、插屏广告和Banner广告样式,但其他的功能比如设底价、report api等需要看平台是否支持。

c. 区分国家来考虑广告平台的表现。因为广告平台在不同国家的表现可能有着非常大的差异,开发者要结合自身流量分布情况来选择合适的平台接入。

d. 集成的便捷性,版本的稳定性。

二、广告分层策略

平台选好之后,很多开发者一般会按照eCPM从高到低进行waterfall排序。如下图示,广告平台A和B的平均eCPM分别是20、15,整体上A比B好,所以A排在前面。但这样排序会有一些不足:B虽然平均eCPM比A低,但是头部的offer往往会比A尾部的offer表现要好,但是排序是在A尾部offer之后

通过设置eCPM Floor来对广告分层可以改善这种情况。如图将A、B分别设定两个底价,A1是25,A2是15,B1是20,B2是10,排序A1>B1>A2>B2,这样B表现较好的offer就能够排在A尾部offer之前。

进行广告分层时需要注意:

a. 平台之间分层,要交替排序。不交替的话,意义并不是很大。

b. eCPM Floor越高,填充越低,填充率太低会影响请求耗时。一个广告请求到平台反馈没有填充的耗时大概需要1-2秒,如果设置的层级过多过细,一旦很多层都没有填充,累积的耗时就会很长,进而影响广告展示效率。

c. 设置1-3个兜底层,不设底价,保证得到广告尾量。

d. 展示顺位对eCPM有影响,理论上曝光越靠前的展示其广告效果会越好。如用户第1次观看广告和第10次看广告的效果存在差异。

e. 对于不支持设置底价的平台,可以通过控制展示频次来实现分层。如有平台展示效果好但不支持设置底价,可以把前三次的展示曝光给到该平台,但到了第4次时就改为请求下一层的广告平台,实现分层效果。

三、流量分组策略

流量分组是精细化运营的一种方式。通过一定的规则将用户流量分组,如国家、性别、年龄、设备型号等标签,不同分组下的用户行为和广告平台表现存在差异,因此可以实施差异化的 waterfall排序来提升广告变现收益效果

流量分组也有一些注意事项:

a. 国家是最特殊的一个维度,几乎所有广告平台都能提供分国家的数据。其他维度可以使用单独的广告位ID区分,比如不同性别用户使用不同的广告位ID。但建的ID越多,运营成本就会越高。如果只用一个ID,可以根据展示来去拆分,运营成本会低一些但收益并没有那么精准,所以需要综合考虑。

b. 一些平台既是买量渠道又是变现渠道,平台在买量源于自己渠道上的用户的变现效果相对较好。例如游戏开发者在某平台买到了1000个用户,那么这1000个用户使用该平台的变现效果也会相对较好,原因是在于该平台有这1000个用户相对完整的用户画像,能够投放匹配度更高、更精准的广告。

四、A/B Test

A/B Test就是将流量分成两组或多组,实施不同的变现方案,最后比较哪个方案更好,并将好的方案在所有的流量上推广使用。很多开发者都听过甚至已经用过A/B Test。

这里主要分享一些注意事项:

a. 每组流量必须是同质的,如果不同质则实验数据会不置信。

b. 不同实验组之间应该规避干扰。有些开发者会按天或者是按启动频次切流,拉长时间来看的话,同一个用户有可能会分到不同的组,就会对实验数据产生干扰。通常建议按设备分流,因为设备在物理上是独立的,不会产生干扰。

c. 分流时考虑IDFA或GAID为空的情况。iOS和Android都允许用户关闭广告跟踪,开发者也就无法获取这两类ID,此时可以采用IDFV、Android ID或者内部ID去做代替。

d. 要看应用维度的数据,而不是只看广告位维度。如在插屏广告位做A/B Test, A组1分钟弹一次,B组10分钟弹一次,只看广告位数据大概率是A组收益更高,因为A组展示更频繁,广告曝光多。而从应用维度看,A组收益反而可能更差,因为频繁弹窗会影响用户的使用时长和留存,导致其他的广告位的收入下降,从而整体收益下降。

五、搭建BI系统

BI系统也叫商业智能平台或者数据中台,分为可视化前台、业务后台,业务后台通过API与第三方平台交互数据进行分析处理,然后根据开发者自己的业务诉求来定制报表或功能。第三方平台一般包括变现、买量、归因、统计这4块。

开发者在产品运营中常常遇到这些痛点:a. 买量和变现的数据割裂,需要跨平台登录操作,整合报表费时费力;b. 对数据安全性的担心,通过人工方式将数据导给不同的合作伙伴。如发行公司和很多CP合作,但在变现平台使用同一个账号,那就不能直接将账号数据反馈给CP;c. 需要时刻盯着数据变化,及时处理数据异常情况

BI系统能有效解决开发者以上痛点:

a. 定制报表,搭建BI系统最主要的目的。三方平台数据是不够全面的,例如变现平台只有变现的数据,买量平台只有买量的数据,BI系统可以把相关的原始数据都拉回来加工处理,直观展示,不需要人工整理;

b. 数据安全。因为所有的原始数据都是直接拉到开发者内部的服务器存储,数据安全性得到保障。开发者也可以给不同的人员分配不同的账号权限,这样也能规避数据泄露风险;

c. 数据预警。通过设定一些规则让机器来监控数据,触发规则时,能够及时处理,如收益下降30%时触发邮件或者电话提醒;

d. 功能定制。其实很多三方平台除了提供数据API,还有操作API,如有的变现平台支持通过API来创建广告位,那就可以实现批量操作,一键在多家平台创建广告位,实现效率提升。

对运营来说,BI系统绝对是提升工作效率的神器。以计算ROI为例,ROI即投入产出比,产品ROI>1即代表赚钱,否则亏钱。子渠道2的买量单价最低,但ROI<1,因为该渠道部分用户质量差回收不好,加大买量会加大亏损;而子渠道4虽然买量单价最贵,但ROI为1.4,回收效果最好,那就应该加大买量预算。

需要注意的是,要实现ROI报表,BI系统需要从变现、买量、归因平台拉取数据,而且必须是设备层级的数据才有用,因为BI系统需要基于设备ID去各方数据串联整合。由于时间关系,在此不做深入分享,有兴趣的朋友的开发者可以注册TopOn来深度交流,TopOn作为变现聚合平台提供非常详细的数据API和操作API,可以很好的支持开发者搭建BI系统。并且TopOn也发布了开源版本,提供详细的回调信息,开发者可以基于回调信息上报,作为BI系统的数据补充。

除以上的出海广告变现进阶策略和BI系统之外,还有像Header Bidding、交叉推广等其它广告变现的实用功能,感兴趣的开发者可以联系TopOn的小伙伴进行咨询。