休闲游戏市场风向观察与广告商业化模型搭建

2021-05-13 广告变现

4月21日，由TopOn、罗斯基、七麦数据共同主办的《游戏赛道新机会》主题沙龙在深圳举办。活动邀请到了国内多家知名厂商和平台的负责人，大家从个人业务的角度出发，为从业者分享最新的行业趋势和方法论。

在活动上，TopOn高级变现咨询经理尚亦婷带来了《休闲游戏市场风向观察与广告商业化模型搭建》主题分享。其通过多维度的据展示了国内外休闲游戏市场表现和变化，并介绍了广告变现的调优思路。最后通过BI系统地介绍进一步展示了TopOn的平台能力和价值。

以下为演讲内容整理：

大家好，很高兴可以和大家交流分享。

一、休闲游戏市场风向观察

根据Sensor Tower年度报告数据显示，2020年，超休闲游戏下载量超过60亿次，同比增长123%。这一类型的整体提升也反映在市场份额的增加上，占据了全球手游市场31%的游戏下载量，放大到休闲游戏品类，59%的游戏下载量被超休闲、街机、益智解谜类占据。

从下载量来看，印度在街机游戏和超休闲游戏中的下载量最高，分别为13亿和11亿。美国紧随其后，超休闲、街机分别达到7810万和5080万。

从收益和利润角度来看，美国是出海开发者最大的市场。前面下载量Top 4的国家中，印度eCPM非常低，插屏和激励视频只有几十美分，且受到政策影响，出海印度市场存在一些困难；巴西和印尼数据表现差不多，都在1-3美金左右。而美国地区的用户量和eCPM表现均非常优异。根据TopOn观察的2020年休闲游戏主要市场eCPM表现效果，美国在主要下载市场中效果最好，其中iOS端激励视频eCPM领跑全球，eCPM达到 $ 20.13。庞大的用户规模和良好的变现收益表现使美国成为最为重要的休闲游戏海外市场。

根据出海斯基发布的《休闲游戏周榜》显示，3月份至今，iOS榜单Top30中，80%都是休闲游戏。在这些游戏中，跑酷类是重复上榜次数最多的品类。这个情况和2020年还是有很大差异的。

2020年解密类，益智类游戏的占比较高，而今年则是跑酷类产品频繁上榜。可见跑酷类游戏是目前的一个趋势，大家有兴趣的话可以多多关注，或者尝试下研发发行。

看完海外市场，再来看一下国内市场。2020年受疫情影响，国内轻度游戏快速发展，特别是网赚类游戏，各大品类都被网赚游戏所光顾。

根据TopOn统计到的数据显示，网赚游戏以一己之力拉高了国内休闲游戏大盘的人均展示次数，各广告类型的展示次数和以往数据相比提升了数倍，激励视频的平均人均展示在10次以上。如果有开发者不太了解网赚游戏的数据，可能觉得这是一个比较夸张的数据，但其实从我们合作的网赚产品来看，人均展示达20-35次的比例非常高。

如此巨大的展示量，一定程度上也拉低了eCPM，2020年国内eCPM没有美国市场表现优秀。但根据我们观察到的情况来看，中国地区双端的ARPU值和美国地区接近，平均ARPU值可以做到0.15$-0.3$，相当于较低的eCPM加上巨大展示量，综合下来的广告收益还算理想。

根据罗斯基统计的国内App Store数据来看，国内iOS用户更喜欢重度和中度休闲游戏。而中度休闲和海外也不太一样，海外是跑酷产品数量较多，而国内则是偏数值向的中度游戏更受欢迎，如三消、模拟经营类游戏，跑酷游戏也有一定占比。

此外，频繁上榜的游戏中很多都是老牌IP，如《地铁跑酷》、《开心消消乐》、《贪吃蛇大作战》等。说明国内玩家对品牌、IP的认知度、认可度和忠诚度都是较高的。

二、休闲游戏广告商业化模型搭建

聊完市场趋势，接下来看一下休闲游戏广告商业化的做法。对于开发者来说，首先要确认的是产品里要加入哪些广告样式。目前常见的是banner、原生、插屏、激励视频四种广告。在这四种样式中，激励视频的用户体验和数据是最好的，也是开发者花费心思最多的广告样式。

根据我们合作的客户来看，激励视频广告的场景设计相似，例如复活，奖励翻倍，解锁关卡等。但在沟通中发现，其实每个客户对广告场景的设计都有自己的技巧。例如激励的动画做得更炫酷；复活是每次都弹出，还是间隔几关弹出一次等。

这里考验的是开发者对用户心理的把握。以复活为例，有可能并不是每次都弹的效果最好，而是在用户连续失败几次之后再弹出的点击率和效果更好。

对于中度游戏来说，建议开发者在立项的时候就考虑好激励视频场景。因为中度游戏大多是内购+广告的模式，这就涉及到游戏的数值体系。建议在前期就设计好，避免后期想加广告发现无法平衡广告和内购的关系。

对于banner和插屏广告，只要控制好频次，不要过多打扰用户即可。

广告平台选择思路和优化建议

确认好广告样式之后，接下来就要选择使用哪些广告平台。我们建议开发者选择目标市场的Top3-8家广告平台即可。对于出海开发者来说，Facebook和Admob基本都会接入，然后在根据目标市场的不同，选择一些其他平台。

确认好广告样式和平台后，接下来的问题是如何优化广告收入。早期大家的做法是接入多家平台后，根据每个平台的平均eCPM做排序。比如平台A的平均是$20，平台B是$15，那按照正常逻辑就是优先展示A，其次是B。但存在的问题是，虽然B的综合eCPM不是最高，但里边也会有优质的offer，因其排在第二顺位，导致错过展示机会。所以现在大家常用的方式是设置底价，配置瀑布流。

设置底价配置瀑布流的本质是，通过底价把每个广告平台的优质offer筛选出来，让他们有优先展示的机会，从而让开发者的收益最大化。还是以AB平台为例，两个平台设置4个底价，分别是$25、$20、$15、$10，请求展示的顺序设为A1、B1、A2、B2，这样的收入肯定是比常规形式高的。

值得注意的是，并不是eCPM设置的越高越好，通常高eCPM伴随着低填充率，如果填充率太低反而影响广告效率。如果头部eCPM设置的非常高，整个瀑布流层级设计得非常密集，会导致层数过多，而每一层广告从请求到返回到加载都需要时间，过长的瀑布流会导致耗时过久，不利于提升广告展示效率。

虽然这种方式肯定优于常规设置方式，但依旧有一个小漏洞——例如某个广告位设置$25的底价，平台返回的广告一定是大于$25的，但具体多少是不知道的，这样可能会出现的一种情况是，平台A1设置$25的底价，平台返回的广告价值是$26；平台B1设置$20的底价，但这次返回的广告价值是$27，由于瀑布流排序就是A1＞B1，当次则会优先展示A1价值$26的广告，这样一定程度上影响了收益最大化。

为了解决这个问题，海外平台推崇的方式是bidding。Bidding和底价的区别是，在返回广告资源的同时带上了这次广告的具体价格。当开发者完全了解每个广告价值的时候，只要按照高低排序展示即可达到收益最大化。

走Bidding的模式是最理想化的，但由于bidding技术要求比较高，，所以现在不是所有平台都支持bidding，其次即使支持bidding，也不是对所有开发者开放的。所以建议已经拿到bidding权限的开发者可以尽量尝试一下。

目前国内市场没有海外开放，很多国内开发者既没有bidding权限，也没有设置底价的权限。这时候可以通过控制展示频次，尽可能达到分层目的。但这种方式的效果需要自己多尝试多验证。

另外一个常见的优化方式是流量分组，基于不同的标签规则把用户分成不同的流量组，针对每个流量组做精细化运营。对于全球发行的开发者，最常见的就是按国家区分。例如美国地区头部可以设置50-100美金，但东南亚设置10美金可能就没有填充了。所以针对不同国家一定要单独做瀑布流优化。

另外，随着iOS 14的普及，会出现很大一部分设备IDFA为空的情况。据我们了解，目前一些平台对ID为空的设备是完全没有填充的，即使有填充，价格也差距巨大。可能有ID的能跑到20美金，没有ID的流量最多8美金。所以建议开发者后续可以根据设备ID的情况做流量分组。

当开发者不知道哪种广告策略可以让收益最大化的时候，可以通过AB测试验证。这里要注意的是，大家尽量使用同质流量做AB测试，如果用不同时间段或不同买量渠道验证的话，会导致结果不准确。

下面展示的是TopOn即将上线的新功能ADX，开发者可以自己选择是否尝试。

BI中台系统介绍

前面主要介绍的是广告变现侧的优化，对于发行来说，更关心的是ROI多少，有没有回本。以前开发者会选择在第三方后台查看ROI情况，但现在越来越多的开发者会搭建自己的BI中台。

简单来说，BI中台就是通过API接口，把买量、变现、内购、用户行为等数据统一拉到自己的后台，通过device id把数据串在一起，计算渠道ROI。

这样做的最大好处是保证了数据隐私，因为所有数据只有自己能看到，任何第三方都只有部分数据。另外，全部拉到自己的BI后台，可以个性化的根据自己的喜欢或需求定制报表。还可以根据以往的经验做数据预警。

我们现在了解到，很多客户搭建中台后做了数据预警功能，极大程度上避免损失。

在搭建BI的过程中，TopOn可以提供报表API和操作API。报表API是指通过API接口把TopOn后台呈现的所有数据都回传给开发者。另外我们可以回传设备层级的数据，方便开发者计算ROI。

操作API我们也有开放出来，开发者可以通过API接口动态调整后台的配置，节省人力。如批量添加；或结合数据预警功能，当ROI或eCPM达到某一标准后自动调整瀑布流的顺序。

对于实时性和预估收益有要求的开发者，可以查看客户端的展示回调。TopOn客户端代码是完全开源的，每一次展示回调都有详细的信息，包含展示对应的平台代码位，在瀑布流的第几层，底价是多少，对应后台的哪个流量分组等等。有了这些数据，开发者可以自己做当日ROI预估甚至是未来的ROI预估。

部分产品案例分享

第一个案例是《Pocket Sniper!》，他们的场景是激励视频和插屏为主。激励场景非常多，解锁皮肤，枪支等。

对于他们来说，最大的帮助是bidding和交叉推广功能。因为这家公司是有产品矩阵的，如果所有游戏都依赖买量，测试成本非常高。通过交叉推广引流的方式，可以免费获得一部分测试用户。还可以把自己的其他产品放在瀑布流的兜底层，尾部的流量不售卖给第三方平台，而是导给自身其他产品。

因为产品的收益规模很大，可以申请到很多海外平台的bidding权限。使用bidding后大量节省了运营的工作，且提升了收入。

第二个案例是《蛋蛋大乱斗》的原生广告。这个游戏的结束页面有两种广告样式，一个是原生广告，一个是激励视频入口。在最开始他们的结束页只有激励视频入口，后续觉得横版游戏只放激励视频入口有些浪费空间，所以尝试加入了原生广告。但因为不确定增加广告后对数据的影响，所以通过AB测试，用小部分流量验证数据。最终发现增加原生广告后，用户体验并不受影响，这部分收入相当于纯增加。

第三个案例是《리치리치（Reach Rich）》，是一个混合变现产品，面向韩国市场。对于这种内购为主的游戏来说，广告只是辅助，他们并不要求广告收入多高，而是希望广告设计能反哺游戏。他们的激励场景的设计有两个目的，根据奖励发放不同，例如发一个装备可以让普通玩家体验氪金的快感，提升用户的付费意愿。另一种是给用户游戏资源，这样可以留下来一些陪玩玩家。内购向游戏有很多非付费用户，很多开发者困扰的是如何让这部分用户留下来形成一个很好的游戏生态，激励视频广告就是一个很好的方式。