2019年是移动应用普及Header Bidding(头部竞价)的元年，各个主流的移动广告平台均开始支持Header Bidding，其中包括Facebook、Google AdMob，Amazon，MoPub、Mintegral等。本期文章我们将给开发者介绍头部竞价的原理和实施方案。

Header Bidding是什么？

Header Bidding（头部竞价，又称 Pre-Bidding 或 Advance Bidding）是一种新的程序化交易广告技术，它可以帮助移动应用发布商和开发者提升广告收益。头部竞价最早起源于Web媒体网站。媒体网站在调用广告服务器获取广告之前，通过页面嵌入的JavaScript可以向多个广告交易平台发起Bid询价，最终出价最高的广告交易平台将获得该次广告展示机会。

web端广告竞价

头部竞价在移动应用上的延伸和扩展，我们称为应用内头部竞价（In-app Header Bidding）。在移动应用上，头部竞价相比传统的Waterfall（瀑布式交易流程）将带来的以下好处：

a. 收益更透明：广告平台（Ad Network）在bidding时，会返回CPM价格，因此开发者可以清晰的知道每一次广告展示带来的收益。

b.收益更高：允许所有移动广告平台针对同一次广告展示进行竞价，最高出价者获得展示机会，这确保开发者每次展示收益最大化。

c.运营成本降低：移动广告平台针对每次展示均进行实时竞价，开发者可以减少Waterfall中的不同底价的广告位配置，从而可以节省管理和优化Waterfall的时间和精力。

Waterfall(瀑布式交易流程)的天然不足

在头部竞价出现之前，开发者在移动应用的变现上通常会采用 Waterfall模式来管理广告展示。开发者会为移动应用的每个广告位都设置一个Waterfall，另外在Waterfall中配置多个移动广告平台( Ad Network)的广告位，而这些Ad Network的广告位都会配置一个低价(eCPM Floor)。

当用户需要展示广告时，移动应用会按Waterfall顺序向Ad Networks请求广告。当Waterfall中高优先级的Ad Networks没填充时，移动应用会向低优先级Ad Networks发起请求，直到有广告填充。最后，移动应用会展示有填充的Ad Networks的广告。

Waterfall 流程示例图

虽然传统Waterfall是一种有效的变现模式，但它也存在一些不足：

1. 维护成本高：开发者要实现精细化的变现运营，往往针对每个广告位都需要维护一套Waterfall配置，同时在Waterfall的不同层次要设置不同的Ad Network 广告位和低价，这样将带来运营成本的提高。

2. 使用门槛高：最优的Waterfall模式是每个接入的Ad Network均支持设置广告位的低价(eCPM Floor)。但目前很多Ad Network设置广告位低价都有条件限制，如日均展示量或日均收益要达到要求，这样对于普通开发者来说会有很高的使用门槛。

3. 收益不能最大化：当开发者无法针对Ad Network的广告位设置低价时，往往会根据Ad Network广告位的历史平均数据来估算eCPM并调整Waterfall。由于通过历史数据预估本次展示的收益，当优先级低的Ad Network本次展示出价高时，该Ad Network也无法得到展示机会。

4. 广告加载耗时长：在Waterfall模式中，移动应用会从优化级高到低逐个发起广告请求，这样广告加载时长会增加。

Header Bidding的应用逻辑

（一）头部竞价原理

应用内头部竞价跟Web媒体网站的头部竞价类似，移动应用在加载广告前先向多个移动广告平台( Ad Network)发起Bid询价。在各家Ad Network返回竞价结果后，移动应用选择出价最高的Ad Network来加载广告。

应用内头部竞价的流程如下：

1. 移动应用发起广告请求前，先向各个支持应用内头部竞价的Ad Network发起Bid询价。

2. 各个Ad Network根据移动应用提供的数据计算出本次展示的Bid Price出价。

3. 移动应用根据各个广告平台返回的Bid Price出价，选择出价最高的Ad Network，该Ad Network将赢得本次展示机会。

应用内头部竞价示意图

（二）结合头部竞价的Waterfall

移动应用要进一步提高收益，开发者可以考虑在Waterfall模式中增加头部竞价流程，具体实现方式如下：

1. 移动应用在请求广告前，向支持头部竞价的Ad Network发起 Bid询价。

2. 在Ad Network返回Bid询价结果后，移动应用将Bid询价结果与传统的Waterfall的eCPM Floor进行重新排序。

3. 最后，移动应用采用排序后的Waterfall进行请求广告。

结合头部竞价的Waterfall示意图

如何在应用内实施头部竞价 ？

目前TopOn平台已经支持头部竞价，为开发者提供一站式全球化的头部竞价实施方案。开发者可以通过TopOn平台可以快速实施头部竞价，从而进一步提高广告收益和降低变现的运营成本，详情可以联系对接的商务人员进一步了解头部竞价的功能。

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