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重磅 | TopOn《2022上半年网服APP广告变现报告》正式发布

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重磅 | TopOn《2021年全球手游广告变现报告》正式发布!

2021年的全球手游广告变现市场是“变革”的一年。iOS 14.5正式版的推出也宣告着“后IDFA时代”的到来,曾经熟知的个性化精准营销自此大大受限,促使行业不断调整衡量应用营销效果的方式,手游广告变现市场受此影响也发生了诸多变化。

为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况,1月4日,业内领先的移动广告聚合平台TopOn正式发布《2021年度全球手游广告变现报告》,深度剖析全球11个主要手游市场的广告变现现状。

 

海外篇

海外篇针对美国、中国港澳台、日本、韩国、英国、德国、俄罗斯、印度、印尼、巴西市场手游广告变现表现进行同比环比分析,不含中国内地市场数据表现。

 

2021下半年休闲游戏eCPM有所下滑,中度游戏全年稳定。

在整体表现上,休闲游戏双端激励视频eCPM相较2021年上半年整体下降≤$2,考虑到图表数据为全年数据汇总表现,下半年休闲游戏广告变现实际表现下滑程度更高,其主要因素为T3国家展示量级相较上半年增长明显,拉低大盘表现。

 

休闲游戏短期留存下滑,中度游戏则是全面提升。

观察留存率表现,休闲游戏次留、3留相较2021上半年下滑1-2%,长留有所提升,中度游戏除7留外全面提升。观察多方公开数据,后疫情时代全球游戏玩家的总量有所下滑,2021年的休闲游戏尽管游戏品质有所上升,但玩法同质化严重,面对IP类中重度游戏,突围榜单能力有所下降,一定程度也体现用户在近几年休闲游戏特别是超休闲游戏的洗礼下,对游戏品质有了更高要求,转而投入到中度游戏阵营。

 

iOS 14.5上线前后eCPM波动明显。

纵观各主要市场iOS端月度曲线,在4、5月份eCPM普遍迎来峰值,随后下降,直到Q4电商、节日热点恢复上升趋势。结合IDFA上线时间节点,4、5月eCPM上涨因素主要为广告主想争取iOS 14.5版本全面覆盖前获取尽可能多的精准用户,进而抬高了各主要市场手游广告变现的eCPM表现。下半年eCPM除受传统投放节点影响外,也与各广告平台算法调优适应苹果ATT框架有关,收益表现逐步回升。

 

iOS端精准获客受限同时,Android端明显获益。

由于iOS端精准获客的受限影响,各主要市场Android端eCPM普遍自4、5月份开始爬升,在2021下半年迎来年度峰值。结合业界平台观测的投放数据变化,下半年广告主明显调整了双端的获客预算,或许与Android端仍然支持精准获客有关。

 

获益峰值与电商热点、节假日密切相关。

观察各主要市场月底eCPM分布情况,除感恩节“黑五”、圣诞节外,学生春假、暑假也出现小波峰,如美国3月、5月、12月前后,日本2-3月、7-8月前后,港澳台7-9月。学生群体作为手游的主力用户群,在此期间为开发者带来大量的优质活跃用户,带动eCPM表现。

 

更多全球篇详情,请下载《2021年度全球手游广告变现报告》完整版查阅。

 

中国篇

中国篇主要针对中国内地市场手游广告变现表现进行同比环比分析,不含中国港澳台市场数据表现。

 

多重因素导致国内手游广告变现整体收益锐减。

2021年中国内地市场除了迎来iOS 14.5+,还包括多部门、多维度的合规整改,一系列因素导致手游的上游广告主、开发者在多个层面迎来调整,动荡环境下整体获益表现不及预期。对比2021年上半年,中国内地市场三类游戏留存率、各广告样式人均展示次数均无明显变化,但双端用户LTV均出现下滑,三类游戏Android端的LTV30 从高于¥2集体降至¥2以下,iOS端的LTV30从¥4-5降至¥2.5-3.5。

 

双端激励视频、开屏、插屏eCPM大幅下降。

观察中国内地市场各广告样式eCPM表现,相较2021年上半年,激励视频iOS端大幅下降¥30.95,Android端则小幅下降¥5.32。插屏广告iOS端大幅下降¥28.58,Android端同样下降¥9.13。开屏广告iOS端和Android端分别下降¥15.45和¥7.69。

 

休闲游戏iOS端eCPM剧降,中重度游戏略有下滑。

相较2021年上半年,中重度游戏仅有部分广告样式eCPM下滑,但休闲游戏广告样式则是普降,其中iOS端激励视频、插屏、开屏更是剧烈下降¥29.28、¥27.04、¥15.45,降幅分别达26.74%、40.76%、34.62%。其下滑原因包括IDFA获取受限、部分广告主预算真空、广告展示方式合规整改等多重因素。

 

双端全年走出“逆向趋势”,Android端走势较缓。

不同于2020年1-12月整体上扬态势,2021年双端1-12月各广告样式eCPM集体下滑。相较于iOS端,Android端激励视频、插屏eCPM Q4有所回暖。iOS端各广告样式价值仍高于Android端,但绝对值差距收窄,激励视频eCPM峰值差距从上半年相差¥70降到下半年相差¥20。 

 

更多中国篇详情,请下载《2021年度全球手游广告变现报告》完整版查阅。