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TOPSHOW | 广告eCPM、ARPU翻倍提升!《失落城堡》手游广告收益提升策略

《失落城堡》是一款中国独立游戏工作室Hunter Studio研发的Roguelike动作游戏,2016年上线Steam便畅销全球,一路登顶成为最卖座国产游戏,超过91%的下载用户给予好评。
凭借过硬的游戏品质和用户口碑,《失落城堡》先后斩获2016年全球开发者大会官方展示入选、中国独立游戏大赛最佳独立游戏入选、亚洲GameStart玩家票选大奖等多项全球大奖。2019年,《失落城堡》由雷霆游戏代理,正式移植到手游平台,同年斩获AppStore年度编辑之选,TapTap年度游戏大赏四大奖项入围。根据官方资料,截至2020年6月30日,《失落城堡》累计注册用户超过1000万
不同于Steam上的付费买断制,《失落城堡》手游采用的是“试玩+内购+广告”的商业化模式,并根据游戏进度设置了不同的关卡付费解锁阶段及游戏权限。并且作为一款硬核Roguelike动作游戏,考虑到用户体验,游戏内不适宜使用插屏、Banner和原生等易影响玩家操作的广告样式,因此游戏运营团队选择采用不影响用户体验的激励视频进行广告变现。
 
游戏内购买
内购内容——

猎人执照(解锁关卡剧情),购买魂晶(游戏内货币,可用于购买个性化装扮,如皮肤、表情等),扩展内容(新增剧情地图)。

引导付费策略——

第一阶段:免费下载试玩(开放1周目+15级天赋,允许参与联机模式+乱斗模式);
第二阶段:6元(开放2-3周目+50级天赋,解锁完整故事内容);
第三阶段:18元(开放剩余所有周目+110级天赋,解锁每日挑战、排行榜、组队房间创建功能);
内购优惠:一次性解锁全部执照只需18元,省6元。
游戏内购项目

 

游戏内广告
目前游戏内共设有4处广告位:
1. 每日魂晶奖励(每日3次);
2. 观看广告复活(每日2次);
3. 开局随机被动物品获取(每日5次);
4. 获取额外转化魂晶(收益结算)。
游戏内广告位

 

产品运营痛点
为了寻求产品更好的广告收益提升及用户付费转化,《失落城堡》运营团队与TopOn进行了深入的探讨交流。TopOn运营团队通过对游戏体验情况及使用的广告运营策略了解后发现,游戏广告收益主要受限于以下两个方面:
1. 游戏内广告入口较少,且广告场景较深,导致广告人均展示较低
2. 广告平台单一,受单平台广告预算波动影响较大,没有借助waterfall分层功能对广告进行精细化运营。
 
广告变现调优策略
基于收益提升需求及运营痛点,发行团队最终选定“增加用户粘性+适度提升广告收益”的广告变现方案:
1. 合理规划游戏广告入口
基于游戏特性,团队仅考虑激励视频广告的变现方式。让玩家基于游戏进程主动触发广告展示,旨在增加广告收益的同时,提升用户体验、增加用户粘性,甚至反哺于游戏内购。
例如观看激励视频可以获得一定数量的“魂晶”(游戏内货币,可用于购买个性化道具),而每天有观看广告的上限控制,若玩家希望持续获得“魂晶”,则需要游戏内购买。
再例如观看激励视频复活(每日2次机会),玩家游戏内“死亡”需重新开始闯关,使用复活机会可以免费继续此前的游戏进度,能吸引玩家继续体验游戏。
2. 通过TopOn聚合多家主流广告平台
《失落城堡》在接入TopOn聚合工具之前仅接入了一家广告平台。在面临单个广告平台的广告预算减少时,收益影响较大,容易陷入较为被动的境地。
通过TopOn接入多家主流广告平台之后,当其中一家广告平台受预算影响ecpm下降时,可以及时地根据TopOn聚合管理报表中各个广告平台的eCPM表现及时调整优先级,将表现更优的广告平台优先级提高,避免收益剧烈波动,从而提高广告变现收入的抗风险能力。
此外,《失落城堡》通过增加多家广告平台,可以在高优先级广告源没有返回时,依次请求低优先级的广告源,尽可能在每次加载广告时都能获得广告填充,进一步保障玩家的每次广告曝光机会。
 
3. 实时数据+两套展示数据对比
TopOn的分小时报表,可支持用户实时查看数据状态。例如查看展示是否正常,切换广告商是否成功,切换了以后新广告商的展示数,以及玩家在哪些时间段比较活跃等等。为进一步的运营优化提供数据支持。
 
 
通过TopOn提供的展示和三方广告平台回传展示两套数据进行对比,若两套数据差异较大,则逐一排查原因。两套展示数据的对比,可有效排查数据异常原因、降低流量浪费风险。
 
调优效果
用户留存稳定情况下,安卓版本eCPM、人均广告收益(ARPU)均提升200%-300%iOS版本eCPM、人均广告收益(ARPU)均提升 50%-100%

 

独立游戏商业化启示
谈及独立游戏,很多人第一反应便是硬核游戏、付费买断,很少将其与广告变现联系起来,而《失落城堡》向行业展现了独立游戏商业化的另一种方式:通过免费下载试玩+广告激励,在稳定及提升用户留存的情况下,刺激用户内购付费。这跟以往付费买断的方式相比,提升了付费用户的转化,一定程度上也为产品后续新增付费项目预留了空间,如《失落城堡》9月3日版本新增DLC第三层冰窖密道、第四层荒废遗迹,玩家需要付费解锁。

 

新增付费DLC

 

《失落城堡》手游的商业模式对标榜“硬核”、“小众”的传统独立游戏极具参考意义,AppStore 4.8、TapTap 8.7的双高分也证明了用户对《失落城堡》这一模式有着非常高的接受度。相比较于纯付费下载的商业化模式,这一模式在不影响游戏核心用户的留存前提下,保证非付费用户带来稳定广告收益,同时进一步转化非付费用户,提升用户内购意愿,实现用户规模的扩大与收益的提升。

 

END